Современные потребители будто живут со встроенным блокировщиком рекламы. Они искусно фильтруют информацию, отделяя результаты поисковой выдачи от контекстной рекламы, сериалы от роликов онлайн-казино, а листовки у метро или магазина больше не привлекают их внимание. В интернете, на улице, в торговом центре и даже в разговоре по телефону они будто ждут, когда им начнут что-нибудь продавать, чтобы отказаться. Традиционные инструменты маркетинга на них не действуют. Значит, пора переходить к альтернативным.
Дополненная реальность
Дополненная реальность или расширенная, если использовать дословную кальку с английского, - технология, которая дополняет реальный мир цифровыми элементами. Сокращенно называют AR.
Пример
В Санкт-Петербурге рядом со Спасом-на-Крови появляется историческая справка, когда кто-то идет мимо – это дополненная реальность.
В США, Европе, Японии и Китае маркетологи и бренд-менеджеры активно включают дополненную реальность в план продвижения компании. Нашумевшая в 2016 году, и даже приведшая к судебному делу в России, игра Покемон Го – отличный пример интеграции AR. Хоть сама игра была бесплатной, ее создатели не остались без монетизации. Сначала продавали аксессуар Покемон Го Плюс за 50 долларов, потом – права на использование товарного знака торговым сетям по всему миру. Разработчики также предлагали размещать покемонов в определенных заведениях за плату, чтобы увеличить поток посетителей.
Еще один отличный пример – спортивная аналитика телеканала BBC. Студия оснащена экранами для трансляции объемных голограмм. На них показывают тепловые карты, передвижения мяча, участников команд.
Платформа Piero AR в студии канала BBC
В России тоже есть удачные проекты – Михаил Семенков создал серию раскрасок, сказок, пазлов и игр с оживающими иллюстрациями – Unibora. Каждый пазл дополняется приложением, в котором рисунок оживает. В марте 2017 года проект принес создателю более 5 миллионов рублей.
Заложите бюджет на внедрение дополненной реальности в маркетинговую активность компании и удивите потенциальных покупателей. AR воспринимается как игра, а не как реклама, поэтому не попадает под внутренние фильтры потребителей.
Плюсы и минусы
|
+ Вау-эффект. + Продукт просто адаптировать под разные сегменты целевой аудитории. + Игра на опережение – российские компании пока не уделяют внимание этой технологии. + Высокая вовлеченность пользователя – намного выше, чем в любой другой рекламе. |
– Высокая стоимость разработки – минимальный бюджет от 300 000 рублей. – Относительно долгий срок создания и тестирования – от двух месяцев. |
Квизы
Квиз – это смесь теста, викторины и квеста. Пользователя вовлекают в игру, придуманную брендом.
Пример
Косметический бренд MIXIT предлагает пользователям пройти квиз на определение типа кожи. В конце предлагают четыре средства, подходящие для типа кожи посетителя со ссылкой на карточки товаров в интернет-магазине.
Квизы бывают развлекательными и продающими. В примере – продающий. К развлекательным относятся тесты типа «Кто вы из сериала Ворониных?», «Какой вы Смешарик?», «Ваш психологический возраст», «Кто вы из поэтов?». Развлекательные квизы набирают немало лайков и репостов в социальных сетях. Пользователи с удовольствием хвастаются приятными результатами – мало кто откажется поделиться тем, что среди поэтов он – Пушкин.
Квизы решают сразу три задачи.
- Привлечение новых клиентов – интересные квизы набирают много просмотров, а, если присылать результаты на почту, то можно сразу собирать контакты потенциальных покупателей.
- Трафик из социальных сетей – если результаты квиза тешат самолюбие, смешны или просто оригинально оформлены, то пользователь поделится ими на своей страничке в Фейсбуке или ВКонтакте, а компания получит посетителей на свой сайт.
- Исследование аудитории – неожиданный бонус формата. Из ответов вы сможете сформировать портрет целевой аудитории. В игровой форме проще получить информацию, чем в виде скучных анкет и бесконечных опросов маркетологов.
Успех квизов зависит от точности попадания в целевую аудиторию. Чем точнее, тем успешней. Уже созданный тест можно дорабатывать, уточняя потребности и интересы аудитории. Так компания повышает шансы превратить участника квиза в покупателя или клиента.
Квиз магазина интернет-оптики Zennioptical – один из примеров успешных. Охват – 200 000 пользователей. Реализован проект был еще в 2003 году и принес компании первый миллион выручки.
Состоял тест из 9 вопросов, по 11 вариантов ответов на каждый. В итоге пользователь узнавал, какой у него тип личности и какая оправа ему подходит. Вместе с результатами отображалась ссылка на интернет-магазин оптики, где можно было заказать оправу из теста.
Результат квиза – тип оправы Eye Candy, тип личности – любит выделяться из толпы
В тексте вопросов, описании квиза обращаются так, будто диалог идет один на один с читателем.
Хайпнуть или дропнуть? Тест «Меги» на знание подросткового сленга
Возможность выиграть приз увеличивает охват квиза, повышает лояльность аудитории. Бренд Рибок использовал приз для привлечения внимания аудитории к своему квизу.
Тест об истории Рибок с призами
Этот формат – эффективный вид контент-маркетинга. Главное – не быть скучным занудой и не боятся шутить или показаться глупым.
Плюсы и минусы
|
+ Вирусность – многие квизы набирают сотни тысяч просмотров в социальных сетях, а некоторые даже попадают в СМИ. + Легко сделать, используя конструктор тестов. + Высокая вовлеченность. + Можно узнать много нового о целевой аудитории. |
– Высокая популярность формата – постепенно викторины перестают быть интересной новинкой. |
Прямые эфиры и трансляции
Прямые эфиры, трансляции, лайвы есть в Инстаграме и ВКонтакте. Это относительно новый инструмент, который пока используют не все компании.
Пример
Интернет-магазин женской одежды проводит прямой эфир в Инстаграме и закрывает сразу пять возражений клиентов.
- Не знаю, как одежда будет выглядеть в реальности – в эфире показывают, как скроено изделие, как сидит на разных девушках, как смотрится при дневном или искусственном освещении.
- Цвет будет не таким – показывают, как ткань меняет или не меняет цвет на улице, в помещении.
- Я вам не доверяю – покупатель не уверен, настоящий ли вообще магазин, а в эфире показывают производственные цеха или сотрудников.
- Вы долго отвечаете, везете еще дольше – у магазина не хватает времени отвечать каждому клиенту в комментариях, вместо этого проводят трансляцию и отвечают на все вопросы сразу.
- У вас дорого – раздают промокоды или бонусы в прямом эфире.
Рекомендуем заранее анонсировать выход компании в прямой эфир, но не слишком продумывать сценарий. Обозначьте ключевые моменты, оставьте место импровизации и живому общению. Эфир не должен выглядеть постановочным.
Отличный кейс – прямые эфиры бренда косметики Бенефит. Каждую неделю компания рассказывала о новинках, особенностях, трендах макияжа. Все трансляции проводились в одно и то же время.
Плюсы и минусы
|
+ Простой инструмент – не нужны специальные знания. + Экономия времени – разом отвечаем на распространенные вопросы. + Закрывает возражения. + Не требует финансовых вложений. + Нужен только смартфон и вай-фай. + Мгновенная обратная связь. |
– Только здесь и сейчас – нельзя перезаписать. – Ограниченное время эфира, но на самом деле 30-60 минут обычно хватает всем. |
Интернет вещей
Или IoT – концепция, согласно которой все вещи в скором времени научатся использовать интернет самостоятельно. Будут заказывать комплектующие, присылать уведомления, связываться с другими вещами.
Пример
Клиент покупает кофемашину, подключает ее к вай-фаю. Машина готовит кофе каждое утро к 7:30, посылает сигнал тостеру, чтобы он начинал поджаривать кусочки свежего хлеба. Когда капсулы для капучино заканчиваются, машина заказывает новую партию в интернет-магазине, когда есть скидки или акции – шлет уведомления клиенту. Ну не чудо ли?
Интернет вещей работает за счет соединения в единую сеть разной техники, интернета и домашней сети. Подключают практически все: автомобили, тостеры, кофеварки, кондиционеры и т.д. Взаимодействуя, вещи наполняют жизнь человека комфортом.
Почему интернет вещей – это маркетинг?
Есть пять причин отнести эту технологию к маркетинговым:
- Сбор данных о пользователях – техника передает данные о пользователе, его привычках, пристрастиях. Получить такую информацию традиционными методами невероятно сложно и дорого. Обратная связь о взаимодействии пользователя с продуктом позволит улучшать его, быстро исправлять ошибки, учитывать потребности покупателей.
- Инновации – новинки всегда интересней, чем уже знакомые товары.
- Максимально таргетированная реклама – зная о клиентах все, проще попасть в их актуальные потребности.
- Больше точек контакта с компанией.
- Автоматизация – информация автоматически собирается и обрабатывается, экономя ресурсы организации.
Плюсы и минусы
|
+ Автоматизации работы с данными о клиентах. + Комфорт для потребителя. + Мгновенная обратная связь без тестов, фокус-групп и опросов. |
– Практически не используется в России. – Могут возникнуть проблемы с законом о персональных данных. |
Шпаргалка
➔ Потребители не замечают обычной рекламы, поэтому все время нужно внедрять новые инструменты. Следите за трендами, новинками, технологиями в этой и смежных областях, чтобы первыми использовать инновации.
➔ Дополненная реальность повышает ценность книг, графики, моделей. Расширяет возможности носителя, привлекает внимание. Пользователи воспринимают AR как игру, а маркетологам это только на руку.
➔ Квизы пишут на языке целевой аудитории, без формальных оборотов. Юмор приветствуется. В тесте лучше делать не больше 15 вопросов.
➔ Прямые эфиры быстро закрывают возражения, рассеивают сомнения и подталкивают к покупке.
➔ Интернет вещей имеет огромный потенциал. В России этим пока никто серьезно не занимается, есть шанс стать первыми. Но важно помнить о персональных данных.