Что за странная цифра?
Мы взялись за глубокое исследование темы брошенных корзин. Оформление заказа – это тот этап, на котором обиднее всего терять покупателей. Проанализировав несколько десятков сайтов, обобщив собственный опыт, опросив коллег, мы нашли 37 ошибок, которые чаще всего приводят к отказу от оформления покупки в интернет-магазине. Исправление этих ошибок однозначно увеличит конверсию.
О чем речь
Цель любого бизнеса – продажа товаров или услуг. Интернет-магазины не являются исключением. У любого интернет-магазина есть два пути увеличения объема продаж: рост посетителей сайта при текущей конверсии или повышение конверсии. Оба способа отлично работают, но второй обходится несколько дешевле. В статье мы сконцентрировали внимание на одном из ключевых элементов – корзине. Постараемся рассмотреть основные ошибки, которые мешают посетителю превратиться в покупателя.
Мы собрали ошибки самых разных интернет-магазинов. Их исправление увеличит конверсию, но важно мыслить глубже и искать проблемы во всей цепочке: от первого контакта до доставки курьером.
37 ошибок, представленные в статье, не универсальны. Многое зависит от продаваемых изделий, целевой аудитории, типа дистрибьюции. Оптовые и розничные интернет-магазины работают по немного разным принципам. При разработке дизайна карточки товара, а также алгоритма взаимодействия человека с площадкой, важно учитывать специфику отрасли, аудитории и продукта.
Статья разбита на пять тематических блоков, связанных с цепочкой действий покупателя: от поиска нужного продукта до алгоритма дополнительных продаж.
Ошибки на пути поиска нужной позиции
1. Корзина не предполагает добавление позиций
Любой интернет-магазин начинается с каталога. Но не всегда посетитель следует общепринятой логике. Ошибка – не давать совершать покупки из пустой корзины. Настройте блок «Популярные позиции» или «Другие пользователи выбирают», чтобы сориентировать будущего покупателя.
2. Слишком много информации в корзине
Достаточно оставить ссылку на карточку товара и самую необходимую информацию о продукте: цену, название, размер, цвет. Не стоит отображать артикул, если он не понадобится покупателю при получении.
3. Нет кнопки «Продолжить покупки»
Мы же хотим продавать? Поэтому важно дать посетителю возможность продолжить покупки из корзины. Особенно, если она пуста.
4. Ложная информация о наличии
Часть посетителей предпочитают использовать интернет-магазины для того, чтобы уточнить наличие товара в ближайшей торговой точке. Важно предоставить такой функционал, иначе потенциальный покупатель уйдет к конкуренту. Этот пункт не поможет увеличить конверсию интернет-магазина, но приведет людей, готовых купить, непосредственно в офис продаж.
Еще одна ошибка – не обновлять данные о наличии. Т.е. всегда говорить посетителям, что продукт есть. Так часть клиентов может оформить заказ, оплатить, а затем узнать, что нужной позиции нет в наличии. Негативная реакция гарантирована.
Некоторые идут еще дальше. И вместо того, чтобы быстро вернуть деньги обманутому покупателю, начисляются баллы на виртуальный счет в личном кабинете или растягивают возврат на 30 рабочих дней. Человек потеряет кучу времени, деньги, нервы и вряд ли когда-нибудь вернется.
5. Много всплывающих окон
Сейчас, когда человек заходит на сайт, ему приходится отклонить запрос на пуш-уведомления, закрыть окно с предложением подписаться на рассылку, отказаться от бонусных 500 рублей, скрыть баннер с акцией, нажать крестик в callbacker. Выигрывают сайты, на которых ничего не отвлекает от покупки.
Уберите лишние всплывающие окна, разместите всю нужную информацию текстом и дайте человеку с комфортом потратить немного денег на вашем сайте.
6. Дурацкий интерфейс сравнения
Например, сравнение продуктов по всем характеристикам без возможности удалить лишние. Такую страничку приходится долго листать вниз, чтобы найти интересующие параметры. На телефоне это сделать вообще невозможно.
А при сравнении трех и более вариантов появляется еще боковая стрелка, управлять которой можно только в самом верхней части экрана.
- 
7. Путаница в названиях ссылок
Важно, чтобы все ссылки вели на нужные разделы. Вот, например, на скриншоте раздел магазина «Резерв». Зарезервировав несколько позиций, посетитель хочет посмотреть весь список. Заходит в личный кабинет и видит две ссылки «Резерв» и «Мои резервы». По идеи, любая из них должна вести на нужную страничку.
На деле работает лишь одна ссылка, а вторая ведет на неизвестную пустую страницу. Не все посетители станут искать рабочую ссылку, часть просто уйдет.
- 
Ошибки при добавлении в корзину
8. Корзина без иконки
За время существования интернет-магазинов пользователи привыкли добавлять товары именно в корзину. И всегда следуют этому алгоритму: находят изделие – ищут корзину – оплачивают. Но некоторые площадки пытаются изобрести велосипед. Например, заменяют привычную иконку на надпись.
Некоторые идут еще дальше и вообще не показывают иконку или лист заказов до их покупки.
Шапка сайта до добавление – пользователь не понимает, продают ли здесь что-нибудь
После добавление появилась ссылка на заказ
9. Расположение корзины в необычном месте
Правый верхний угол экран – вот куда смотрит любой пользователь, когда ищет знакомый значок на сайте. Не найдя его там, чаще всего посетитель решает, что сайт информационный и купить здесь ничего нельзя.
10. Замена кнопки с командой на иконку
Тысячу раз подумайте, прежде чем использовать вместо привычных «В корзину», «Купить», «Оформить заказ» оригинальные иконки.
- 
- 
Привычные варианты
Не всегда пользователю очевидно, что для добавления товара в корзину нужно нажать на иконку. Как минимум стоит нарисовать значок «+» рядом с графическим изображением, символизирующем покупку.
Неочевидный вариант. Поисковики тоже предпочитают кнопки с четким посылом «Купить», «Заказать».
11. Нельзя купить товар прямо из каталога
В каталоге или списке продукции нет кнопки «В корзину» или «Купить». У посетителя может возникнуть ощущение, что эти позиции интернет-магазин скрыл из наличия.
Не каждый дойдет до карточки, где будет спрятана заветная кнопка. Чаще всего такую структуру используют интернет-магазины со сложными продуктами, техникой, дорогими изделиями, чтобы исключить фактор спонтанной покупки.
12. Не очевидно, что товар добавился в корзину
После нажатия на кнопку «В корзину» ничего не происходит. Пользователь не понимает, добавился товар или нет и жмет еще раз. Или уходит. Нужно же, чтобы моментально стало понятно, что позиция в корзине. Например, выводить надпись «Позиция №123 в корзине» или перенаправлять пользователя на страницу с купленными изделиями, а оттуда дать возможность вернуться в каталог.
13. Срабатывает двойное нажатие
Пользователь нажимает на кнопку «Купить» дважды и либо количество товара увеличивается, либо изделие вообще исчезает. Эта функция вносит путаницу. Для увеличения единиц продукции, добавьте кнопку «+», а для удаления – «–» или «Убрать из корзины». Так станет намного понятней.
14. Пустая корзина
Удалив все выбранные изделия или нажав «Очистить корзину», пользователь получает пустую белую страницу. И не понимает, что делать дальше. Придумайте призыв к действию, подключите ссылку на каталог или популярные товары, акции. Не оставляйте покупателя без инструкций.
15. Констатация факта вместо призыва
- 
Вместо негативных нулей и пустого заказа, добавьте призыв или ссылку. Например, «Начните с Главной», «Посмотрите акции», «Другие пользователи из вашего региона выбирают» и т.д.
Ошибки при корректировке заказа
16. Нет возможности корректировать параметры товара
На скриншоте пример, когда добавив в корзину туфли, покупательница уже не сможет здесь же поменять их цвет или размер. Придется начинать весь процесс сначала: снова искать нужную модель, выбирать цвет, размер, а эту пару – удалять.
17. Нет возможности изменить количество товара
Или такое действие вообще не предусмотрено функционалом, или кнопки непонятны посетителю. Лучший, понятный всем вариант – это кнопки «+» и «–» напротив каждой позиции.
18. Нет доступа к карточке товара
Если появляется необходимость вернуться на карточку товара из корзины, пользователю приходится возвращаться в каталог или на главную, искать в истории. Добавьте ссылку на карточку товара, чтобы облегчить жизнь покупателя.
19. Отсутствуют фотографии
Фотографии товаров помогают пользователю не только ориентироваться в покупках, но и принимать решения. Отображать в корзине текстовый список допустимо для оптовых интернет-магазинов, работающих на рынке b2b. Всем остальным рекомендуем добавлять изображения.
Иногда в корзину добавляют несколько моделей одного товара, чтобы позже принять решение о покупке. Представьте, что девушка добавила в корзину три помады «Коралловый риф», «Насыщенный бордо» и «Нежный персик», а в корзине отобразятся только их названия, без фото. Как же ей выбрать?
20. Команда «Очистить корзину» рядом с другими
Нажав случайно на кнопку «Очистить корзину», пользователь точно будет недоволен. И, скорее всего, откажется от покупки. Поэтому расположите эту кнопку подальше от остальных.
21. Яркий призыв удалить товары
Яркий красный крестик или крупная команда «Удалить» могут навести покупателя на неправильные мысли. Сделайте кнопку удаления заметной, но не кричащей.
22. Отсутствие возможности удалить позицию
В то же время у пользователя должна быть возможность удалить ненужную позицию, иначе он может вообще отказаться от заказа. Кнопка должна быть однозначной и работать в один клик. Варианты с галочками, перерасчетом заказа или полной очисткой слишком сложны.
Лучшее решение — крестик напротив товара или надпись «Удалить».
23. Нет отмены удаления
Удалив товар случайно или удалив, а затем передумав, посетитель не сможет быстро вернуть все как было. Ему придется возвращаться в каталог. Скорее всего в этом случае человек оформит заказ без удаленной позиции, а магазин недополучит прибыль.
Ошибки во время оформления заказа
24. Слишком сложно
Важно не только устройство корзины, но и весь путь от выбора товара до оплаты. Чем сложнее, извилистей и запутанней этот путь, тем ниже конверсия. Рекомендуем тщательно продумать алгоритм заказа.
В какие ошибки выливается слишком сложный алгоритм? Например, в одном интернет-магазине спортивных товаров, чтобы купить что-нибудь нужно пройти 11 шагов. Найти в рунете таких терпеливых покупателей очень сложно. А вот еще один пример на скриншоте: чтобы добавить товар в корзину нужно нажать «Подробнее», затем «Купить»,
А когда человек уже готов отдать деньги, появляется уведомление с требованием выбрать свойства в каком-то другом разделе.
Лучше дать человеку возможность указать все, что нужно в корзине или уже по телефону. Иначе создается ощущение, что интернет-магазин не хочет ничего продавать.
25. Тысяча обязательных полей
Чертов индекс не вызывает ненависти лишь у работников почты. Никто не знает свой индекс наизусть! Пользователю приходится искать эту информацию в поисковике. А потом заполнять еще кучу полей, хотя для заказа достаточно имени и номера банковской карты. И то, имя не обязательно.
Например, на скриншоте можно без потери смысла объединить поля «Имя», «Фамилия» в одно – «ФИО», а «Город, адрес, индекс» в «Полный адрес», сократив количество полей с семи до четырех.
26. Необязательные поля в большом количестве
При беглом взгляде на такую форму заказа, пользователь пугается. Не все сразу замечают, что большая часть полей не является обязательной. Уберите ненужные поля, оставьте только самое необходимое.
Еще один способ: дозировать информацию. Первый шаг оформления заказа – имя и телефон, второй – адрес, третий – оплата.
Выглядит слишком сложно
27. Обязательная регистрация
Это что закрытый клуб покупателей-миллиардеров?
Не очень-то и хотелось!
Никто не любит регистрироваться на неизвестных ресурсах. Конечно, маркетолог хочет ФИО, телефон, почтовый адрес, имя кота и средний доход на члена семьи, но притормозите! И дайте человеку спокойно купить то, что он хочет.
28. Бесполезная регистрация
Вот уж что бесит пользователей сильнее обязательной регистрации, так это необходимость вводить те же самые данные после нее. Представьте, покупатель зарегистрировался, выложив всю информацию о себе, проживании, счетах и интересах, а его опять просят ввести все это при заказе. Нужно быть святым, чтобы не вспылить.
Настройте автозаполнение данных для зарегистрированных пользователей.
29. Нет информации об оплате, доставке, возврате
Условия оплаты, доставки, обмена и возврата товара только кажутся формальностью. На самом деле многие обращают внимание на эту информацию. Добавьте раздел «Доставка и оплата» с подробным разъяснением, а краткие условия показывайте при оформлении.
Пользователь должен сразу понимать, сможет ли он оплатить покупку наличными, картой Visa, Mastercard, МИР, вебмани, банковским переводом, биткоинами или долларами.
30. Ненужные функции
Перерасчет заказа, окошки с количеством, сохранение изменений после каждого шага – все это не нужно обычному покупателю. Стремитесь к тому, чтобы заказ оформлялся за один клик.
31. Сумма не меняется в режиме реального времени
При изменении количества единиц, добавлении или удалении позиций, сумма не изменяется. Т.е. покупатель видит неверную конечную сумму, пока не нажмет на «Пересчитать» или «Сохранить изменения». Это вносит путаницу.
32. Непривычные графические элементы
Например, вместо узнаваемого и понятного крестика – веник и совок, мусорное ведро, бак, а вместо «+» – галочки, стрелки и другие непонятные символы. Лучше нарисовать стандартные иконки, а выделиться крутым сервисом.
- 
33. Путаница со звонками операторов
Если в интернет-магазине есть операторы, которые перезванивают клиенту, чтобы подтвердить заказ, то они должны всегда перезванивать. Если при оформлении одного заказа покупателю перезвонили, а при оплате следующего – нет, то он будет думать, что что-то пошло не так.
Добавьте разъяснение для покупателя: «Через 15 минут вам позвонит менеджер для подтверждения заказа» или «Заказ оформлен, больше ничего делать не нужно. Но если есть вопросы – позвоните 911».
Ошибки в процессе дополнительных продаж
34. Нет дополнительных продаж
Если интернет-магазин не предлагает дополнительных товаров к основному, то покупатель их и не купит. При этом около половины клиентов добавляют в корзину предлагаемые сайтом сопутствующие товары.
Чехол к телефону, ручка к тетрадке, шипованная резина к автомобилю – это не мелочи, а серьезная статья дохода.
35. Неверные рекомендации
Некоторые сайты предлагают продукцию без оглядки на покупаемый пользователем продукт. Такой подход снижает вероятность дополнительной покупки. Важно, чтобы изделия не только относились к одной категории, но и логически дополняли друг друга.
36. Функция «Отложить» реализуется неправильно
Например, прячет позицию от пользователя где-то в глубинах личного кабинета. Потом покупатель не может найти отложенный товар. Рабочим вариантом будет формирование списков желаний вместо отложенных.
Если человек отложил то, чего нет на складе, попросите у него email, чтобы уведомить о поступлении.
37. Кнопка «Отложить» спрятана
Конечно, такая кнопка не должна быть ярче «Купить», но все же стоит сделать ее достаточно заметной.
На одном известном сайте кнопка «Отложить» спрятана в разделе «Посмотреть в магазинах» – «Выбрать магазин на карте».
Кратко
Обобщая рассмотренные ошибки, мы вывели два главных правила корзин для интернет-магазинов.
- Не заставляйте пользователя думать
- Не мешайте покупать
Чем привычней путь поиска продукта, добавления его в корзину и оформления заказа, тем проще пользователю его пройти. Все нестандартные решения заставляют думать и напрягаться, а этого никто не любит. Пройдите сами этот путь, попросите друзей, близких. Выявите все мало-мальски сложные моменты и оптимизируйте их.
Сделайте так, чтобы покупателю было легко отдать деньги! Уберите лишние поля, баннеры, всплывающие окна, обязательную регистрацию. Подключите побольше способов оплаты.
Или закажите разработку интернет-магазина у нас.