Попробуем вообразить ситуацию, при которой покупатель в обычном супермаркете может оставить корзину с товарами и уйти домой? Сценариев не так много: забытый кошелек, неожиданно заблокированная карта, невероятно длинная очередь с медленным кассиром или реальный форс-мажор (жена рожает, пожар, вспомнил про утюг). Это странно, когда люди бросают свои корзины, тележки с продуктами у кассы и уходят из магазина без причины.
Но точно такая же ситуация в интернет-магазинах кажется нормальной: покупатель зашел в магазин, потратил свое время на выбор товаров, начал оформлять заказ, а потом передумал и ушел. В среднем в интернет-магазинах брошенные корзины составляют 67% от всех заказов. Намного больше половины! А те, кто все-таки дошел до конца, обычно убирают 5-8 товаров из заказа. Если переводить потери в деньги, интернет-магазины теряют чуть больше $1 79 000 000 000. Переводить эту цифру в рубли просто страшно.
При этом, в каждом интернет-магазине есть свой маркетолог, аналитик, еще несколько специалистов, работающих над конверсией, воронкой продаж. Сама тема брошенных корзин постоянно поднимается на конференциях, семинарах, в профильных СМИ. Но цифры показывают, что вопрос до сих пор актуален.
Почему появляются брошенные корзины пользователей
Всех пользователей, положивших товары в корзину, но не сделавших заказ, можно разделить на две большие группы.
- Я только посмотрю – 58,5%
- Я в вас разочарован – 41,5%
Это те покупатели, что пока только прицениваются, сравнивают цены, условия доставки, оплаты. Возможно в скором времени они вернутся и совершат заказ, а может вообще ни у кого никогда не купят этот товар по каким-то своим причинам.
К этой группе относятся пользователи, с которыми нужно продолжить работу. Начав оформлять заказ, они увидели что-то, что их не устроило, разочаровало, разозлило. Вот основные причины, по которым покупатели уходят:
- вышло дороже, чем ожидалось из-за дополнительных расходов – 61%
- для оформления заказа нужно зарегистрироваться – 35%
- слишком много полей, сложная верификация – 27%
- непонятно, сколько всего придется заплатить – 24%
- ошибки, технические неполадки на сайте – 22%
- не хотят вводить номер своей банковской карты – 18%
- доставка занимает больше времени, чем пользователь рассчитывал – 16%
- не подходят условия возврата, обмена товара – 10%
- нет подходящего способа оплаты – 8%
- не прошел платеж по карте – 5%.
Работа с брошенной корзиной
Итак, мы узнали, почему покупатели уходят из магазина, оставив корзину с товарами. Теперь необходимо определить, что делать дальше? Стоит ли тратить время, бюджет, силы на недовольных и выбирающих или лучше сразу привлечь «хороших» покупателей? Чтобы ответить на этот вопрос, важно вспомнить о двух показателях:
- Retention Rate (RR) – процент вернувшихся покупателей, т.е. процент тех пользователей, которые купили больше одного раза;
- Lifetime Value (LTV) – суммарный доход с одного пользователя за все время сотрудничества с ним.
Для любого бизнеса, в том числе интернет-магазина, важно не только привлекать, но также возвращать клиентов. Чем больше людей возвращается, чтобы купить еще раз, тем дешевле бизнесу обходится привлечение каждого нового клиента. Поэтому правильный ответ – нужно тратить время, деньги, силы на работу с брошенными корзинами. Придется работать сразу в трех направлениях: техническом, маркетинговом и сервисном. Подготовили списки обязательных действий по каждому из направлений.
Техническое направление работы с брошенными корзинами
- Скорость загрузки и работы сайта
- Адаптивная верстка
- Безопасность
- Удобство корзины
- Память
- Никаких гиперссылок, баннеров, всплывающих окон
- Оформление на одной страничке
Этот параметр важен не только для seo, но и для удобства пользователя. Вспомните, часто ли вы покупаете что-то в интернет-магазине, который постоянно то лагает, то виснет? Чем дольше грузятся странички, тем меньше вероятность покупки.
Все знают, что доля мобильного трафика растет беспрестанно. Но все еще можно встретить интернет-магазины как на скриншоте ниже. Даже если пользователь захочет что-то купить со смартфона в этом магазине, он просто не сможет этого сделать!
Никто не хочет терять свои деньги. Пользователи становятся осознаннее, беспокоятся о свой безопасности. Поэтому необходимо не только получить SSL-сертификат, но также установить хороший антивирус.
Сделайте так, чтобы пользователю не нужно было обходить ваш «супермаркет» по несколько раз, если он забыл что-то купить. Содержимое корзины должно редактироваться легко, без дополнительных усилий. Например, увеличение единиц товара должно занимать 1 клик.
Сохраняйте товары в корзине некоторое время. Если клиент ходит по сайтам и выбирает лучший вариант, то пусть он вернется к полной корзине. Никто не любит начинать сначала.
Дайте клиенту спокойно завершить покупку. На этапе оформления заказа не надо отвлекать пользователя на статьи, популярные разделы вашего сайта, потрясающе интересную e-mail рассылку с акциями, страничку бренда в ВКонтакте. Желание продать клиенту еще несколько полезных товаров, может привести к отказу от основной покупки.
Сделайте процесс оформления заказа простым, быстрым, нераздражающим. Ничто так не портит радость от покупки, как заполнение десятка граф с вопросами об индексе, серии паспорта и имени кота.
Маркетинговое направление
- Контакты
- Сигналы доверия
- Консультант
- Процесс доставки
- Не скрывайте цену
- Без регистрации
- Удобство оплаты
- Ремаркетинг на брошенные корзины
- Рассылка
- Карта
сокровищкликов - Возврат денег
- Товар лицом
- Отзывы
- Прогресс покупки
- Бонусы
На самом видном, удобном для пользователя месте разместите ваш бесплатный номер телефона, адрес, название, форму обратной связи. Эти элементы показывают пользователю, что он всегда может к вам обратиться, вы не прячетесь и готовы принять заказ.
Подкрепите уверенность клиента в выборе сигналами доверия от других пользователей. Социальное одобрение – один из сильнейших факторов человеческого поведения. Разместите отзывы, покажите, сколько людей уже купило этот товар. Поучитесь работать с сигналами доверия у торговой площадки Aliexpress: отзывы, рейтинги, фотографии от других пользователей и т.д.
Сделайте так, чтобы клиенту было проще спросить о чем-либо на вашем сайте, чем где-либо еще. Иногда возникают вопросы о характеристиках, которых нет в описании. Только, пожалуйста, не вставляйте чат с автоответчиком, требованием указать телефон, e-mail или со стандартной отпиской вместо человеческого ответа.
Расскажите подробно, как будет проходить доставка. Не оставляйте у клиента вопросов, о сроках, уведомлении, звонках, времени визита курьера. Уточняйте изменения условий по городам до перехода к оплате.
Сразу подробно рассказывайте о всех сборах, процентах, стоимости допуслуг. Будьте честны с покупателем! Выгода от сокрытия мелких трат никогда не покроет расходы на возврат этого клиента. Никто не бывает рад, узнав в день получения товара о необходимости доплатить! Ниже отличный пример раскрытия цен на доставку.
Клиент прекрасно понимает, что регистрацию на сайте вы требуете не для его удобства, безопасности, а для того, чтобы получить его контактные данные, а потом завалить новыми предложениями. Дайте ему возможность избежать этой участи. Если, конечно, ваш магазин не закрытый VIP-клуб.
Сделайте так, чтобы клиенту было удобно платить вам. Добавьте банковские карты, наличные, электронные деньги. Если вы готовы брать оплату биткоинами и нимами – берите! Это может стать вашей особой фишкой.
Настройте ремаркетинг в Ядекс. Директ, Гугл Эдвордс с объявлениями о брошенной корзине. Возможно, пользователь вернется за оставленными товарами.
Подключите сервисы с автоматической рассылкой писем о брошенной корзине. Но не отправляйте больше трех писем. Первое напоминание рекомендуют отправлять через 3-4 часа после того, как пользователь ушел из магазина. Второе – на следующий день, третье – через 4-8 дней. Но не забудьте дать клиенту возможность отписаться от таких писем.
Подключите карту кликов в Метрике, постоянно анализируйте куда, когда, сколько раз кликают пользователи. Особое внимание стоит уделить «слепым зонам». Убедитесь, что все важные элементы располагаются в зоне видимости покупателя.
Сервисное направление
Продумайте алгоритм возврата товара назад в магазин. Освежите в памяти действующие законы РФ по этому вопросу. Сделайте так, чтобы вернуть товар было удобно. Не жадничайте! И клиент к вам вернется за следующей покупкой. Расскажите о порядке возврата человеческим языком без сложных юридических формулировок. Ваша цель – помочь расстроенному клиенту, а не запугать его. Вот отличный пример пошагового алгоритма.
Так тоже можно:
Покажите фотографию товара в корзине. Так клиенту будет проще ориентироваться в своих покупках и сложнее бросить корзину.
Или рейтинг, оценка товара. Покажите прямо в корзине, что предыдущей покупатель остался доволен.
Показывайте, сколько еще шагов осталось, а сколько позади. Иногда процесс оформления кажется бесконечным. Плюс такой ход хорошо действует на тех, кто привык все доводить до конца.
Отправляя письма-напоминания о брошенной корзине или настраивая ретаргетинг, подумайте, что бы вы могли предложить в качестве поощрения? Скидка, бонусные баллы, бесплатная доставка или небольшой подарок вполне способны заставить клиента передумать. Обязательно укажите временное ограничения на подарок в рамках 2-5 дней.
Улучшая свой интернет-магазин, старайтесь смотреть на него глазами покупателя. Это сложно, но стоит того. Если уж совсем трудно отделить свое детище от себя – закажите аудит у профессионалов. Помните, что качество товаров и их цена не всегда являются определяющими факторами для клиентов. Удобство, сервис, юзабилити играют не меньшую роль.