Координировать кампании в рассылках и социальных сетях необходимо по одной простой причине — это снижает стоимость конверсии. Обычно для того, чтобы стать покупателем, пользователю нужно столкнуться с вашим продуктом или брендом больше одного раза. Если пользователь получает информацию о вас из разных каналов, его доверие к ней повышается, и количество необходимых до конверсии контактов снижается.
Уровень 1. Объедините платформы
Есть ли в каждом вашем письме кнопки «поделиться»? Включаете ли вы в рассылки «вирусный» контент? Есть ли в каждом вашем письме предложение «дружить» с вами в социальных сетях? Есть ли предложение «дружить» на странице, на которой пользователи «отписываются» от вашей рассылки? Далеко не все «отписчики» вас ненавидят. Многие из них просто чистят ящик и будут рады сохранить с вами связь на других платформах за пределами почты. Предлагаете ли вы «подружиться» всем, кто только что подписался на рассылку? Это можно сделать на странице подтверждения подписки. Есть ли возможность подписаться на вашу рассылку у всех, кто дружит с вами в социальных сетях? Знают ли читатели вашей социальной ленты о вашей рассылке? Если у вас есть интересная контентная рассылка — устройте для нее рекламную кампанию в социальных сетях. Так вы получите лояльных читателей, уже знакомых с вами по френдленте.
Уровень 2. Скоординируйте коммуникации
Анонсируйте рассылку в социальных сетях. Например, завтра вы собираетесь разослать всем письмо с промо-кодом на скидку. Расскажите об этом на своей социальной странице. Пользователи, которые заметят это сообщение, будут ждать вашей рассылки и с большей вероятностью откроют письмо. А те, кто еще не подписан на рассылку — наконец это сделают.
Вы проводите A/B тест тем рассылки? Учитывайте его результаты при создании заголовков постов в социальных сетях. Точно так же — используйте заголовки самых популярных постов при создании рассылки.
Включайте в ваши письма контент из социальных сетей — например, отзывы счастливых пользователей на вашей странице или информацию о самых популярных продуктах. Именно последний путь выбрала компания Sony. После того, как компания подключила кнопку Pin It к фотографиям товаров на сайте, ее маркетологи добавили ко всем рассылкам новый баннер. На баннере были изображены три продукта компании, которыми пользователи чаще всего делились на Pinterest за последний месяц. Этот баннер оказался очень кликабельным и помог включить в процесс пользователей, которые не реагировали на обычные товарные предложения.
Приглашайте подписчиков рассылки принять участие в диалоге с вами и другими пользователями социальной сети. Задайте получателям рассылки вопрос и снабдите письмо ссылкой на его обсуждение на вашей социальной странице. При этом речь может идти не только об обсуждении конкретного товара. Например, если вы только что провели скидочную кампанию, отправьте письмо всем, кто воспользовался спецпредложением и пригласите их поговорить о том, как они потратят сэкономленные средства. В целом обсуждение может касаться любого вопроса, интересного вашей целевой аудитории. Задача подобных акций — сделать так, чтобы как можно больше получателей вашей рассылки подписались также и на социальные страницы.
Используйте информацию о ваших пользователях из социальных сетей для персонализации рассылок. Этот прием особенно полезен, если вы занимаетесь продажами b2b и у вас не очень много клиентов. В этом случае вы можете просто отслеживать их поведение в социальных сетях и учитывать их интересы при создании продающих писем. Удобнее всего это делать с помощью Rapportive — специального дополнения для почтовых аккаунтов. Rapportive прямо в почтовом ящике показывает вам, в каких социальных сетях активен человек, которому вы пишете письмо, и даже позволяет вам прочесть его последние посты. Чтобы пользоваться социальными сетями для персонализации рассылок b2c, требуется проявить немного больше креатива.
Кейс. Tusker Trail — стартап, предлагающий пользователям путешествия с элементами приключений. Его маркетологи — большие специалисты по интеграции социальных сетей и рассылок. Однажды они решили, что хотят расширить свою базу электронных адресов. Для этого компания провела в социальной сети конкурс. Участникам предлагалось проголосовать за следующее приключение Tusker Trail. Каждый из них получал шанс выиграть путевку бесплатно, оставив при голосовании адрес своей электронной почты. Конкурс продвигался с помощью таргетированной рекламы и привлек на страницу стартапа множество новых пользователей. Но это был только первый этап. Все проголосовавшие получили от компании несколько писем из серии «Добро пожаловать в Tusker Trail». Но содержание этих писем было разным и зависело от того, как люди проголосовали на первом этапе. Это позволило повысить не только непосредственные конверсии, но и лояльность пользователей к рассылке.
Уровень 3. Ретаргетинг
Как настроить аудиторию в Facebook
Как создать аудиторию в Twitter
Объявления для подписчиков, переставших открывать письма. Вы знаете, что когда-то эти люди подписались на вашу рассылку, но потом потеряли к ней интерес. Вы можете использовать Facebook, чтобы напомнить им о том, сколько спецпредложений они пропускают. Наиболее эффективен в данном случае прием «обратного отсчета». Создайте объявление о скором начале огромной распродажи. В объявлении должен быть счетчик, показывающий, сколько дней осталось до снижения цены, и напоминание «проверить почтовый ящик». Таргетируйте объявление на тех, кто обычно не открывает ваши письма. Чтобы сэкономить на кампании и не платить за клики — не включайте в объявление никакой призыв к действию, ведь в данном случае ваша цель — не переход пользователя на сайт, а его готовность открыть рассылку, когда он, наконец, ее получит.
Напоминания о «брошенных корзинах». Эти люди почти оформили заказ на вашем сайте. Возможно, чтобы они совершили покупку, нужно совсем немного. Ретаргетинг брошенных корзин в социальных сетях — один из самых мощных инструментов в вашем арсенале. Конверсия кликов по таким объявлениям составляет в некоторых случаях до 80%.
Объявления для людей, похожих на ваших покупателей. Не так давно в Facebook появился функционал Look Alike Audience. Он позволяет найти среди пользователей социальной сети тех, кто по нескольким характеристикам похож на ваших активных покупателей. Предполагается, что люди со схожими интересами или кругом общения склонны делать похожие покупки. Если вы таргетируете вашу рекламу в FB этим способом, то объявление будет показываться тем, кто похож на подписчиков вашей рассылки. Look Alike Audience можно создать на основе любой уже созданной аудитории в Менеджере Рекламы Facebook.
Осторожно — разные аудитории!
Об авторе