Каждая сделка и покупка, совершенная в интернете, приносит определенную прибыль. Однако для того, чтобы эта сделка состоялась должны быть сделаны определенные действия. Будь то работа менеджера по продажам или размещение рекламы.
Разбираемся из чего складывается стоимость и как рассчитать эти цифры.
Для начала. Основные этапы продажи на сайте
- Реклама привлекает потенциального покупателя на сайт. Это могут быть различные виды рекламы: контекстная, баннерная, seo, реклама в социальных сетях или сотрудничество с блогером;
- Часть потенциальных покупателей, которые оказались на сайте совершает необходимое действие — оформляет заказ на продукт или услугу прямо на сайте или делает звонок в ваш отдел продаж;
- Финальная часть этих людей, кто заинтересовался, совершил действие или позвонил менеджеру совершает сделку приобретая товар или услугу;
- Последний этап — сделка приносит определенную прибыль.
Эффективность совокупности действий рассчитывается легким методом коэффицента. Например, если сумма затрат на рекламу, продвижение или работу отдела продаж за месяц составила 10 тыс руб, и за этот период общая сумма совершенных покупок равна 10 тыс руб — то это единица. Это хороший показатель. Безусловно, чем соотношение больше — тем выше конечная прибыль. Показатель эффективности вложений ROI = разделение суммы прибыли на сумму затрат.
Разбираемся, из каких затрат складывается данный показатель и какие метрики необходимо учитывать:
- Стоимость посетителя сайта
Эта метрика легко рассчитывается также исходя из общих расходов. А именно: отношение общих затрат на рекламу, разделенное на количество посетителей. Так, если общая сумма рекламных затрат — 10 тыс руб, а посетителей пришло 1000 человек, то 10 000 / 1000 = 10 руб. Десять рублей — это стоимость одного привлеченного на сайт человека.
Совет: количество посетителей нужно увеличивать, а стоимость одного посетителя сокращать.
- Конверсия
Конверсия есть отношение конкретных покупателей, совершивших сделку ко всем посетителям сайта. Например: на сайт пришла тысяча человек, а заказ совершили всего 30. Значит, конверсия такого сайта в данный период 30/1000 = 3%
Совет: конверсия - важный показатель и его нужно увеличивать.
- Стоимость действий
При такой конверсии стоимость одной совершенной сделки (заказа) составит 1000/3 = 333 рубля. Именно столько стоит одно совершенное действие. В данном случае — покупка.
Совет: чтобы уменьшить стоимость покупки (действия) необходимо увеличивать саму конверсию сайта и улучшать качество посетителей. То есть, увеличивать число совершивших покупку в отношении ко всем посетителям сайта.
- Конверсия действий в сделки
Не каждое обращение на сайт или общение с менеджером по телефону в итоге превращается в сделку. Этот показатель тоже можно рассчитывать, на это есть своя конверсия.
Рассмотрим на конкретном примере: поступили 30 заказов — отдел продаж выдал конверсию 90% — значит произошли 27 сделок. Таким образом можно рассчитать еще одну метрику, стоимость одной сделки на сайте.
- Стоимость сделки
Расчёт этой метрики не включает в себя дополнительные траты (например, зарплаты менеджерам отдела продаж, доставка товаров и т.д.). В рассматриваемом примере стоимость одной сделки составит 370 рублей.
Совет: уменьшить стоимость сделки можно, снизив стоимость заказа (обращения) без уменьшения их количества и повысив конверсию заказов и обращений в сделки. Каждому бизнесу нужно знать, какая предельная стоимость сделки для него допустима!
- Средний чек покупателя
Для качественного ведения бизнеса данный показатель также стоит учитывать и рассчитывать каждый месяц наблюдая диапазон его роста, уменьшения или стабильного положения. В качественном понимании, средний чек должен расти, увеличивая общую прибыль.
Рассчитывается он следующим образом: общая сумма всех со совершенных сделок в конкретный период (например месяц) делится на количество сделок за этот период. При одних и тех же показателях затрат на сделку может расти средний чек совершаемых покупок. Допустим, на все том же примере, средний чек данной компании составляет 2000 рублей, общее количество сделок - 27. Таким образом, общая сумма всех сделок составит 54 тысячи рублей. - Размер маржинальной прибыли
Данный показатель в большей степени относится к руководству компании и схеме ее работы, поскольку интернет-маркетолог на него не влияет, да и вряд ли знает конкретную наценку на товар и рентабельность этого товара или услуги.
Предположим, что наценка в среднем составляет 20%, тогда маржинальная прибыль данного бизнеса по средней сделке составит 333 рубля. То есть, прибыль по средней сделке меньше, чем затраты на сделку. Прибыль от всех сделок - 8990 рублей, то есть меньше, чем затраты на рекламное направление. Это плохой показатель!
- ROI
Подведем финальный итог рассматриваемого примера с помощью финального показателя - ROI. Коэффициента окупаемости. Он демонстрирует прибыльность или убыточность. Следуя примеру, число общих затрат на рекламу составляет 10 000 рублей. Прибыль — 8990 рублей. Таким образом, чистая прибыль, деленная на сумму затрат на рекламу, составляет 0,89%. Это коэффициент возврата инвестиций и в данном случае он низкий, меньше единицы. Получается, что вложения не только не окупились, но и не принесли прибыль, только убытки. Один затраченный на рекламу рубль вернулся лишь 89 копейками.
Советы по увеличению эффективности
В отличие от других рекламных каналов, эффективность интернет-магазина легко рассчитывается. Всё действует с связке: действующая реклама, которая принесет конверсию — сайт, на котором можно отследить статистику и различные метрики — сделка, факт конкретной продажи. С помощью различных метрик и систем можно замерить не только посетителей сайта, но и ту часть из них, кто дошел до последней стадии и оформил в корзине заказ. Современные метрики позволяют измерять даже время, проведенное на странице той или иной категории товаров, доскроллы, количество звонков с сайта и т.д.
Для того, чтобы обеспечить рост показателей нужно зафиксировать текущие показатели метрик и вести их учет с равными промежутками времени. Далее, анализируя, нужно выявить проблемные места: на сайте (высокая стоимость посещения, низкая конверсия, малое число посетителей сайта) или в работе самой компании (низкий средний чек, низкая конверсия). Анализ позволит понять какие методы продвижения являются неэффективными, оптимизировать их и сократить расходы. Также анализ может стать отличным сигналом для внедрения новых, раннее не использовавшихся инструментов рекламы и продвижения.
