6 способов преодолеть баннерную слепоту

Только 7 из 10 рекламных баннеров замечают пользователи. Еще три остаются невидимыми для потенциальных покупателей. В статье разберемся, как сделать, чтобы пользователи заметили баннер и отреагировали на него, как повысить CTR, что учитывать и какие элементы включать. Все покажем на примерах, а в конце проведем независимое исследование.

6 способов быть увиденным

Баннерная слепота – это защитный механизм человеческой психики. Мы не замечаем той информации, которая нам не нужна. Мозг привык, что на месте рекламного баннера что-то бесполезное и уже не тратит силы на считывание и анализ.

Мозг знает, что важная информация находится где-то по центру страницы, а остальное можно игнорировать. Ведь просто невозможно обработать всю рекламу, что приходится видеть каждый день. По исследованиям Infolinks, на одного пользователя приходится около 2000 рекламных баннеров в месяц.

Баннерная слепота – это не выдумка психологов, а экспериментально доказанная особенность мозга современного человека. Исследовательский центр Census Bureau провел тестирование: показывал испытуемым эту страницу с данными о населении Америки в верхнем правом углу.

Цифру специально выделили жирным красным шрифтом

Участников эксперимента просили найти на сайте информацию о численности населения США. Данные специально выделили красным цветом, но только 14 человек из 100 справились с задачей.

Люди не обращают внимание на те части сайта, где обычно размещается реклама.

Способ 1. Размещаться в правильных местах

Разберемся, куда чаще всего обращают внимание пользователи, чтобы понять, в каких местах размещение будет эффективным. Нас интересует отдельные части одной страницы, а не каналы трафика.

Результаты исследований со специальным устройством, определяющим движение глаз, показали, что пользователи просматривают страницу буквой F, как на картинке ниже.

Красным выделены места, на которые смотрит пользователь

Становится очевидно, что пользователи не смотрят на те части, где обычно размещают рекламу. Поэтому важно переместить баннеры в ту часть, которая попадает в поле зрения.

Например, разместить баннер слева:

Ростелеком, который смог преодолеть баннерную слепоту

Между колонками с контентом тоже в зоне внимания

Или в середине статьи

Вместо фона

Во всю ширину страницы внизу

Способ 2. Знать в лицо свою аудиторию

Баннеры часто остаются незамеченными, потому что предназначены либо не той аудитории, либо не учитывают реальную потребность. Поэтому важно тщательно изучить своих покупателей, выявить настоящие причины, по которым покупают ваш товар, а лишь потом придумывать и размещать баннеры. Компании, которые поступают иначе, лишь сливают в никуда рекламный бюджет.

Вот, например, маркетологи рекламировали приложения для знакомств. Целевая аудитория – девушки 18-25, которым нужны серьезные отношения.

Использовали баннеры с красивыми мужчинами. Но реклама оказалась неэффективной, а CTR стремился к нулю.

Сразу видно, что этим парням нужны серьезные отношения

Изучив аудиторию внимательней, маркетологи выявили, что девушкам важна не только внешность, но и социальный статус. Плюс молодые девушки в большей степени предпочитают мужчин немного старше, а модели на первых фото выглядят максимум на 19 лет.

Изображение в рекламе заменили на фотографию улыбающегося мужчины в красном спортивном автомобиле. И CTR моментально вырос.

Этот баннер оказался в 7 раз эффективней предыдущего

Способ 3. Таргетироваться с умом

Несмотря на огромные массивы данных о пользователях, только 3% рекламодателей попадают в потребности целевой аудитории. Исследования показывают, что 97% объявлений не соответствует интересам, потребностям, местоположению пользователей.

Лишь 3% рекламы релевантны

Повысить релевантность рекламы можно с помощью таргетирования:

• по полу;
• возрасту;
• географии;
• интересам.

Сейчас уже почти все рекламные сети дают возможность показывать объявления таргетированно. Например, РСЯ показывает по интересам, myTarget по всем приведенным выше параметрам, тизерные сети по интересам, географии.

Рекламная сеть Яндекса, к примеру, дает возможность показывать рекламу тем, кто уже заходил на сайт.

Но это не гарантия релевантности, пользователь мог уже купить у конкурента

Сервис myTarget дает огромное количество параметров:

• возраст, пол;
• должность;
• город и район проживания;
• интересы;
• доход;
• психологический тип.

К примеру, если вы продаете франшизу магазина «Все для рыбалки», то сможете четко таргетировать рекламу на мужчин 33-35 лет, мечтающих открыть свой бизнес в одном из регионов России и любящих рыбачить на досуге.

Таргетировать с myTarget – одно удовольствие

Тизерные сети позволяют выбирать интересы и тематики. Можно размещать баннеры только на сайтах со схожей тематикой, повышая лояльность пользователей.

Тизерные сети таргетируются по тематикам сайтов

Размещая рекламу напрямую, убедитесь, что площадка подходит вам по целевой аудитории. Попросите у вебмастера или представителя проекта статистику по аудитории и маркетинг-кит.

Но, конечно, никакая статистика не заменит здравого смысла. Вот, например, портал Cossa – удачное место для размещения рекламы «Сервиса гарантированных расчетов», потому что портал читают и фрилансеры, и представители заказчиков.

При этом не только правильно выбрана аудитория, но и место размещения баннера.

Заказчики не платят, исполнители не делают – текст попадает в боли сразу двух ЦА

Еще один пример оригинального таргетинга – баннеры пекарни Marie Callender из США. Пекарня придумала привязать разные пироги к прогнозу погоды. И размещала рекламу на сайте с прогнозом. Идет дождь? Бери такой пирог! Солнечно – тогда такой.

1. Погода прям для этого пирога! Золотистая и хрустящая корочка и белое мясо курицы 2. Ливень? Не переживайте. Просто разогрейте этот закрытый пирог

Способ 4. Не бояться смелых экспериментов

Анимированные баннеры с продуманным сценарием, качественной графикой и интересной идей стоят дороже, и их разработка займет больше времени, но и эффект будет в разы сильнее. Чтобы воплотить такой баннер в жизнь, нужно:

• придумать сценарий;
• отрисовать скетч;
• привлечь дизайнера для прорисовки деталей;
• договориться с вебмастером о нестандартном размещении.

Сложно! Но мимо такой рекламы пользователи не пройдут. Вот, к примеру, баннер ИКЕА, который показывает, что у них есть мебель для комнаты любого размера.

Баннер растягивается и сжимается, символизируя размер квартиры. Сразу же всплывают цены. Источник

Еще один потрясающий пример – реклама приложения «The Village: Парковки»: неправильно припаркованные мультяшные автомобили мешают читать статью так же, как настоящие мешают в городе.

Отличная идея и превосходная реализация. К сожалению, приложение не доступно для установки. Источник

Способ 5. Быть ярче

Ярче – в прямом смысле этого слова. Контрастные по отношению к дизайну сайта цвета сделают объявление заметнее для посетителей. Рассмотрим на примере сервиса авиабилетов.

Сначала сервис решил использовать привлекательные картинки с морскими пейзажами, пальмами и пляжем. Но CTR таких объявлений не превышал 1,2%.

Фото пляжа на сайтах туристической тематики просто сливались с остальным контентом

Чтобы вырваться из невидимой зоны, сервис запустил серию черно-белых баннеров. Такие картинки на фоне песчаных пляжей выглядели максимально контрастно. CTR вырос до 2,1%.

Здесь только черный и белый, но выглядит броско

Не только цвет помогает выделиться, но и нарушение принятых в оформлении баннеров правил. Например, использование рисунков из Paint вместо качественных иллюстраций.

Одни дизайнер нарисовал два баннера. Первый по всем правилам рекламного рынка.

Картинка из игры: знакомый логотип, призыв к действию

А второй - нарушив все рекомендации.

Эрон дон дон

Первое, по всем прогнозам, должно было набрать больше переходов, но в реальности CTR первого варианта – 0,04%, а второго – 0,14%. Поразительно, насколько эффективным бывает выход за привычные рамки.

Но, важно отметить, что оба баннера так или иначе связаны с рекламируемым продуктом, а пользователь по рекламе попадает на сайт с игрой. Если просто нарисовать что-то непонятное, пользователь может быть и кликнет, но прибыль компании вряд ли принесет.

Способ 6. Добавлять призыв к действию

Мало привлечь внимание будущих покупателей, нужно еще и довести их до целевого действия. И первым шагом будет переход на сайт рекламодателя. Чтобы пользователь совершил переход, а затем выполнил целевое действие, на баннер добавляют призыв к действию.

Призыв к действию еще называют «call to action». Дело в том, что когда человек видит рекламу, его мозг буквально за миллисекунды принимает решение кликать или нет. И призыв к действию склоняет к варианту кликать, повышая CTR.

Важно понимать, что надпись «Кликай сюда» это не призыв к действию, а привет из 2007 года. Чтобы призыв сработал, нужно выделить пользу для клиента.

Удачный пример призыва, не кликнуть на который просто невозможно. Ну кто откажется от бесплатной пиццы? Ради пиццы можно и приложение скачать, и зарегистрироваться.

Додо Пицца знает, что нужно для клика

Бонус: независимое исследование

Чтобы убедиться, что наши советы сработают, мы провели независимое исследование. Создали рекламную кампанию в тизерной сети, подготовили пять разных баннеров, запустили и протестировали эффективность каждого.

Для исследования выбрали универсальный товар – беспроводные наушники.

Товар крупным планом	Баннер с котиком	Обозначили проблему: спутанные наушники	Яркое фото с девушкой	Гифка с меняющимся цветом наушников
0,219%		0,167	0,273%	0,255%

Чтобы получить объективные данные, каждое объявление показали 20 000 раз. Лучший результат дал баннер с девушкой и такси. Думаем, это связано с яркостью изображения и точной ЦА: картинка показывалась на сайтах о моде и стиле.

Второе место – гифка. Все-таки анимация, даже такая простая, привлекает внимание. Баннеры с котом и товаром крупным планом заняли третье место. А вот демонстрация проблемы оказалось неэффективным приемом – CTR всего 1,67%.

Заключение

В заключении хотим напомнить первое правило интернет-маркетинга – тестируй все! Нет универсального способа сделать крутой баннер с CTR равным 50%, но чем больше вариантов протестируете, тем лучший результат получите на выходе.