UTM- метки как инструмент мощной аналитики: что такое и как использовать

UTM-метки – это инструмент, с помощью которого рекламодатель или вебмастер может точно отслеживать источник переходов пользователей. Такая метка вшивается в URL продвигаемой страницы. UTM-параметры отображаются в системах аналитики, что дает возможность определить эффективные каналы. Являясь достаточно простым инструментом, UTM-метки вызывают ряд вопросов.

Как выглядит URL с метками?

Возьмем обычный адрес сайта: www.krupnoedelo.ru, добавим к нему метку: https://www.krupnoedelo.ru/?utm_source=vk&utm_medium=feb&utm_campaign=partner. Используем url с меткой вместо обычной при размещении партнёрских материалов в социальной сети ВКонтакте. При нажатии на ссылку, пользователь будет попадать на наш сайт, а Метрика будет отслеживать метки. В итоге мы будем точно знать, сколько посетителей получили с партнерского материала.

Функции UTM-меток

Выделяют три главных функции этого инструмента.

Отслеживание переходов по рекламе. Системы аналитики не всегда точно определяют рекламный трафик. Иногда Метрика относит посетителей из Гугл Эдвордс к пришедшим из поиска, иногда рекламные объявления в Инстаграме попадают в раздел Фейсбук. Чтобы точно посчитать прибыль с каждого канали, готовим отдельные url с метками для каждого из них.
Сбор данных о рекламе. Анализ эффективности каждого объявления – еще одна полезная функция меток. Можно «пометить» как кампанию целиком, так и ключевые слова, отдельное предложение и т.д.
Передача доп. информации. Все, что пожелаете нужным, можно «зашить» в ссылку: номер кампании, прикрепляемые картинки, партнерский трафик. При желании на одних только utm-метках можно построить систему рефералов.

Собираемых данных будет достаточно для выделения самого конвертируемого поста, наиболее окупаемого трафика, ЦА. Параметры метки меняются, зависят от источника трафика. У Яндекс.Директ, Эдвордс, Таргета есть незначительные расхождения. Но в общем существует 3 обязательных параметра 2 дополнительных.

Параметры UTM-меток

К обязательным относят utm_sourse, medium и campaign. Выделили их расположение жирным шрифтом: https://www.krupnoedelo.ru/?utm_source=vk&utm_medium=feb&utm_campaign=partner.

Важно: после знака = вы можете указывать любые слова на латинице. Главное, чтобы вам самим было ясно, что всё это значит.

Есть общие рекомендации по заполнению меток.

utm_source — здесь указываем, откуда идет трафик: direct, rsy, google, fb.
utm_medium — немного сужает канал. Чаще всего применяют следующие сокращения:

CPC — оплаченный трафик;
Social — органические переходы из соцсетей;
Email — почтовая рассылка;
Banner —для баннеров на главной или других сайтах;
Display — медийные формат;
Partner — партнёрские материалы.

utm_campaign — указывает на конкретную рекламную кампанию.

Пример. Если мы запускаем рекламную кампанию в социальной сети ВКонтакте, настраиваем таргетированные показы формата «запись с кнопкой» и предлагаем бесплатный аудит сайта, то ссылка с меткой будет выглядеть так: https://www.krupnoedelo.ru/?utm_source=vk&utm_medium=knopka&utm_campaign=besplatno_audid.

utm_source – vk – указывает на канал;
utm_medium – knopka – указывает на формат записи;
utm_campaign – besplatno_audid – само предложение.

Кроме основных, есть еще 2 дополнительных:

utm_content — тема поста, рекламы;
utm_term — ключевое слово.

Данные для довольно популярного сейчас динамического контента также передаются через content. Динамические параметры прописываются внутри фигурных скобок {}. Позволяют менять объявление, содержимое страницы в зависимости от значений.

Как настроить динамические показы

Чтобы настроить динамически показы применяем метку utm_content и фигурные скобки, где прописываем критерии показов.

Для Яндекс. Директ:

{source_type} — выбираем подтип площадки: поиск или РСЯ;
{position_type} — указываем позицию размещения рекламы для поиска: гарантия, спецразмещение;
{position} — прописываем номер позиции;
{keyword} — пишем ключевик без минус-слов;
{source} — если известно, то указываем название площадки для РСЯ.

Для Google Adwords:

{network} — подтип площадки;
{adposition} — номер позиции объявления или страницы поиска;
{keyword} — ключевик;
{placement} — название площадки для показов в медийной сети.

Примеры. Вместо названия нашего сайта подставляйте свою ссылку, метки прописываются после знаков /?.

https://www.krupnoedelo.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=seo – для контекстных объявлений в Директе с рекламой SEO-услуг;
http://website.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=seo&utm_content={3} &utm_term={бесплатный аудит} – для объявлений в Директе с ключевиком «бесплатный аудит», показывающихся на 3 позиции.

Примеры. Метки для отслеживания трафика из соцсетей.

https://www.krupnoedelo.ru/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=Post_2018_02_02 - отслеживаем переходя из поста, размещенного на Фейсбуке 2 февраля;
https://www.krupnoedelo.ru/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign={network}&utm_content={creative} - отслеживаем переходы по рекламе из Фейсбука;
https://www.krupnoedelo.ru/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=bio - считаем пользователей, перешедших по ссылке из описания Инстаграм-профиля.

Чтобы ссылка была не такой длинной, не смущала пользователей, укоротим ее через сервисы сокращений:

goo.gl – сервис от Гугл;
vk.com/cc – от ВКонтакте.

В сервисе вставляем длинный URL со всеми метками, а короткую ссылку копируем и размещаем, где нужно. Информация о метках все равно будет собираться.

Как анализировать метки

Чтобы увидеть информацию о переходах, пользователях, конверсиях по меченным ссылкам, переходим в Метрику: Стандартные отчеты – Источники – Метки UTM.

Отчет по меткам

Чтобы получить максимум информации об эффективности рекламы, используйте несколько систем аналитики, стандартные инструменты, данные по меткам. На рисунке показана эффективность контекстной рекламы по показателю «целевые звонки».

Данные по целевым звонкам

Графическое отображение данных

Подробный отчет по ключевикам

Такая комбинация данных позволяет отлеживать эффективность трем видам предпринимателей:

продающих по телефону;
сервисам поддержки (линии доверия, техподдержка);
всем, кто работает по схеме оплаты за целевой звонок.

SubID и парнерские сети

SubID используют партнерские сети для отслеживания информации о рефералах, покупках, трафики вебмастеров. Такие данные передаются и в системы аналитики, и в партнерские сети. Оформляют такие метки по-разному:

Сервис CityAds — http://www.cityads.ru/click-AAAA-KJHY?sa=SUBID
Парнерка ActionPay — http://n.adoneast.ru/click/000000/89734/34325/SUBID
AD1 — http://c.cpa6.ru/6t7r/SUBID

Как и с UTM, здесь прописывается несколько параметров. Вот основные из них:

{campaign_id} — указывает на кампанию;
{banner_id} — прописываем id конкретного объявления;
{phrase_id} — id ключевика;
{source_type} — канал трафика.

Полностью метка будет иметь следующий вид: {campaign_id}_{banner_id}_{phrase_id}_{source_type}.

Чтобы партнерская сеть получила полную информацию об эффективности рекламы, необходимо использовать ссылку следующего вида:

http://partnerka.ru/goto/9999ххх/?subid={campaign_id}_{banner_id}_{phrase_id}_{source_type}, где 9990ххх – индивидуальный идентификатор партнера.

Вот что будет видеть владелец партнерской сети в своем кабинете:

Анализ эффективности рекламы

Комбинация меток и SubID нужна для тех, кто продает товары, услуги за процент от покупки, либо же работает за оплату целевых действий. Чаще всего это независимые арбитражники или владельцы крупных сайтов, порталов, блогов.

Лайфхак

Чтобы не прописывать вручную длиннющие урлы, мы используем сервис от Гугл – просто заполните основные поля и скопируйте результат.

А вы используете в своей работе метки? Есть ли какие-то особые хитрости? Поделитесь в комментариях в нашей группе Вконтакте.

UTM-метки как инструмент аналитики