В идеальном мире бизнесмены легко делегируют запуск и ведение рекламы в Директе и Эдвордсу подрядчику, а сами со спокойной душой занимаются развитием своего любимого дела. Подрядчик в этом мире ответственный, дисциплинированный и болеет за успех чужого бизнеса. Но реальность жестока! Первые неудачи поджидают еще на этапе подбора исполнителя и иногда не заканчиваются даже после разрыва отношений. В итоге вместо горячих клиентов предприниматель получает еще одну головную боль.
В статье рассказываем обо всем, что нужно знать при заказе контекстной рекламы. Как выбрать подрядчика, выстроить эффективные отношения, по каким показателям оценивать его работу. Памятку стоит прочитать каждому, кто владеет или руководит бизнесом, планирует делегировать ведение рекламных кампаний или хочет продвигать свои услуги.
Делегируйте, как мафиози
Кого выбрать: агентство или фрилансера?
И тот, и тот вариант может быть успешным, а может принести одни разочарования. Все зависит от текущего положения дел в компании и добросовестности подрядчика.
В каком случае лучше довериться фрилансеру
Сотрудничество с фрилансером подойдет, если у компании небольшой бюджет на рекламу. Работа со свободным от офисных рамок специалистом имеет свои преимущества.
- Цена ниже, чем у агентства или веб-студии. Разброс цен у фрилансеров намного шире, чем у компаний. Можно найти не только подходящего по цене специалиста, но и договориться о работе за процент от заказов или бюджета. Агентства же предпочитают не работать по такой схеме.
- Не нужен договор. Работа без договора, конечно, рискованное дело, но иногда руководителю бизнеса проще оплатить работу специалиста наличными или по вебмани, чем оформлять документы и делать банковский перевод от юридического лица.
- Безопасная сделка. Некоторые биржи фриланса предоставляют услугу безопасной сделки. В этом случае заказчик передает оплату бирже, но исполнитель получает деньги только после выполнения своих обязательств. Если же исполнитель выполняет работу некачественно или срывает сроки, деньги возвращаются обратно на счет заказчика.
Но в работе с фрилансерами есть один большой недостаток: недобросовестные специалисты. К ним относятся безответственные и безграмотные фрилансеры, а также мошенники. Чтобы избежать встречи с ними, работайте через безопасную сделку только на проверенных биржах.
Где найти нормального фрилансера
Лучший способ – через коллег или друзей. Вряд ли друг посоветует плохого специалиста. Но, к сожалению, этот способ доступен не всем.
Профиль специалиста по контекстной рекламе на бирже
Если среди друзей никто не знает контекстологов, то ищем через биржи фриланса:
Еще один проверенный вариант – поиск на профильных форумах или тематических сообществах в ВКонтакте и Facebook. Важно указывать в объявлении, что вы хотите работать именно с частным специалистом. Потому что некоторые агентства тоже ищут клиентов через эти ресурсы.
В каком случае лучше работать с агентством
Если речь идет о комплексном продвижении: контент-маркетинг, реклама в Директе, Эдвордс, социальные сети и поисковая оптимизация, то проще работать с агентством, передав ему весь интернет-маркетинг. Также подойдет тем, кто не может оплачивать услуги без закрывающих документов от юридического лица. Ниже главные преимущества сотрудничества с агентствами.
- Безопасность. Статус юридического лица и заключенный договор снижают вероятность мошенничества. Стоить отметить, что и среди работников агентств есть дилетанты, непрофессионалы и халявщики. Но договор дает возможность отстоять свои права через суд.
- Качество. Агентства имеют возможность оплачивать курсы для сотрудников, вкладывать деньги в разработку собственных инструментов автоматизации, создание новых алгоритмов. Обычно у агентств налаженные процессы, что позволяет избегать типичных ошибок. Вероятность, что вас обслужат качественно выше, чем при работе с фрилансером.
- Общение. Традиционно каждой компании выделятся аккаунт-менеджер, через которого можно оперативно вносить поправки, корректировать стратегию и узнавать, как идут дела.
- Бонусы. Агентства могут позволить себе давать скидки и бонусы клиентам, покупающим большой объем услуг. В итоге комплексное продвижение обходится заказчикам дешевле.
Главный недостаток сотрудничества с агентствами – более высокая цена, чем у фрилансеров. Некоторые еще устанавливают минимальный бюджет для заказчиков, что тоже не всегда удобно.
Где искать агентство
Спросите у коллег, друзей или бизнес-партнеров, чьими услугами они пользуются. Все-таки сарафанное радио до сих пор остается самым надежным источником. Если же не нашли через рекомендации, то посмотрите в каталоге сертифицированных партнеров поисковой сети Яндекс. Обязательно почитайте отзывы перед тем, как обращаться в агентство.
Как понять, что перед вами профессионал своего дела
Будем откровенны, до начала работ адекватно оценить профессионализм и добросовестность практически невозможно. Единственный точный критерий – результаты уже проведенной рекламной кампании. При этом реальные показатели станут доступны лишь через несколько недель. До начала работы можно получить общее представление о репутации подрядчика. Рассказываем, как это сделать.
- Проанализируйте имидж подрядчика. Посмотрите отзывы, если выбираете фрилансера. Попросите контакты других клиентов, если речь идет об агентстве. Не стоит рисковать и начинать отношения с подрядчиком, которого обвиняют в недобросовестности или непорядочности.
- В случае с агентством не стесняйтесь обращаться к другим клиентам. Спросите, довольны ли они работой подрядчика. Поищите отзывы в сети.
- Проверьте сертификаты. Яндекс и Гугл заботятся о своих рекламодателях с помощью сертификации партнеров. Сертификат является подтверждением того, что агентство или независимый специалист правильно ответили на несколько десятков теоретических вопросов и справились с практическими заданиями. Проверить подлинность сертификатов можно в разделе «Для рекламодателей» на сайтах поисковых систем.
- Посмотрите кейсы и портфолио. Подрядчики выбирают для портфолио лучшие работы. По уровню и масштабу проектов вы сможете понять, на что рассчитывать при сотрудничестве.
- Опыт. Все приходит с опытом! Контекстная реклама – не исключение. Чем дольше подрядчик занимается ведением рекламных кампаний, тем выше вероятность его профессионализма.
- Промониторьте независимые рейтинги. Если для вас важно, чтобы над рекламой работали именитые агентства, выбирайте из Но важно понимать, что ценник будет соответствующим.
- Проведите личную встречу. Встреча с представителями агентства поможет понять, какие люди там работают. Возможно, это не даст представления о профессионализме, но поможет определить, комфортно ли вам взаимодействовать друг с другом.
Хороший тон – персональные сертификаты для каждого из сотрудников агентства. Фрилансеры также бывают сертифицированными, отдавайте предпочтение именно им.
Пример сертификата специалиста по Яндекс.Директ
Руководитель отдела продаж сети фитнес-клубов «Light Fit» Виталий Истлеев рассказал, что при выборе специалиста по контекстной рекламе он оценивал:
- вопросы, которые появлялись у кандидата по ходу обсуждения;
- портфолио и кейсы, а именно: объявления, семантику, результаты и оцениваемые кандидатом показатели;
- возможные варианты сотрудничества;
- ответственность, пунктуальность и возможность быть на связи в рабочее время;
- мнение кандидата о сайте компании.
А вот сами специалисты по рекламы дают немного другие советы:
«Честно говоря, не стоит доверять кейсам. Обычно в них совсем нет подробностей, потому что никто не хочет раскрывать фишки конкурентам. Кстати, все эти цифры в красивых табличках иногда просто выдумывают».
Так что имеет значение? Важно, чтобы специалист говорил о конкретных действиях без расплывчатых формулировок. Четкая стратегия, типы рекламных кампаний, простые и логичные аргументы. Еще важно, чтобы перед работой специалист попросил у вас доступы к системам аналитики.
Что обсуждать с подрядчиком ДО начала работ
Итак, вы выбрали агентство или фрилансера. Рассказываем, какие вопросы теперь нужно обсудить, чтобы избежать лишних проблем и получить именно тот результат, который вы хотите.
Оплата
Первый момент, который нужно обсудить – это деньги. Договаривайтесь на берегу, что именно вы будете оплачивать. Ниже основные модели оплаты.
CPA
Самый выгодный, удобный, безопасный вариант для заказчика – работа по модели CPA: оплата за действие. Клиент платит только за заявки, звонки или заказы. В этом случае необходимо определить, какое действие будет считаться целевым. Предпринимателю намного выгоднее оплачивать заявки или звонки, чем клики и переходы.
Главный плюс такой модели – заинтересованность подрядчика в результативности. Но важно, чтобы не было проблем с отделом продаж на стороне клиента. Иначе все заявки уйдут в никуда. Эта модель предполагает довольно высокие риски для специалиста по рекламе. Ведь он может контролировать только свою часть работы, а корректировать бизнес-процессы не имеет права. Поэтому редко кто соглашается работать по CPA.
Fix
В этом случае подрядчик берет фиксированную плату за настройку или ведение кампании. Цена не зависит от результатов, бюджета. Важно контролировать работу подрядчика, отслеживать эффективность. Неплохим вариантом будет сочетание фиксированной оплаты с бонусной частью за получение определенного числа заявок.
Процент от рекламного бюджета
Пожалуй, самый невыгодный для заказчика способ оплаты. Слишком много рисков и мало шансов найти честного специалиста:
- при небольшом бюджете (которого, кстати, может вполне хватать для вашего бизнеса) оплата будет слишком маленькой, как и мотивация специалиста погружаться в ваши бизнес-процессы;
- подрядчику выгодно постоянно увеличивать рекламный бюджет, а вместе с ним и свою оплату;
- задрав ставки за клик, подрядчик увеличит бюджет и свою оплату, но вряд ли это поможет заказчику получить больше клиентов;
- при этом за реальный результат специалист не несет ответственности.
Распил бюджета – русская народная забава
Вот, что говорят сами контекстологи:
«Комиссия – это худшее, что есть на нашем рынке. Кучка недобросовестных специалистов, работающих на комиссии, портят репутацию всем. Скорее всего такие горе-спецы будут каждый месяц увеличивать бюджеты и просить все больше и больше денег на непонятные тексты. Выбирайте фиксированную оплату с премиями за большое количество заявок».
С чьего аккаунта будет идти реклама
Подрядчику выгодно, чтобы реклама шла с его аккаунта, а заказчику – нет. Если реклама ведется с аккаунта фрилансера или агентства, то при прекращении отношений, заказчик вряд ли получит настроенные кампании, статистику и объявления. Поэтому обговорите сразу, что все кампании будут настраиваться через ваш аккаунт. Кроме того, так будет проще отслеживать эффективность.
Цель, задачи и планируемый бюджет
На первый план должны выходить цели бизнеса. Правильный разговор строится так: «Хотим каждый месяц получать по 300 обращений от новых клиентов. Сколько денег на это нужно?». Неправильный, тупиковый диалог строится от обратного: «Готовы выделять 10 000 рублей, что вы можете сделать за эти деньги?». Вообще не стоит обсуждать бюджет до того, как будут озвучены цели рекламной кампании. Четкие цели помогут оценить результат: обсуждали 300 обращений, а получили 0 – значит что-то идет не так.
Ну, и, если цели нет, то стоит задуматься, нужна ли вам вообще контекстная реклама? Тратить деньги компании лишь из-за того, что все так делают – не самая удачная стратегия.
По каким критериям будет оцениваться эффективность
Как бы ни хотелось полностью делегировать ведение рекламных кампаний, все-таки придется вникнуть в терминологию. Иначе контролировать подрядчика будет невозможно. Перед началом работ обсудите, какие именно показатели вы будете отслеживать. Всего есть четыре показателя, которые в разной степени отражают эффективность работы специалиста.
- Количество уникальных посетителей сайта – один из важнейших критериев. Если в предыдущем пункте была сформулирована цель получить некое количество новых посетителей, то их число должно либо соответствовать поставленной цели, либо быть больше. И, конечно, после старта работ количество уникальных посетителей должно увеличиться!
- CTR или кликабельность рекламных объявлений – это соотношение увидевших объявление пользователей и кликнувших по нему. CTR рассчитывается по формуле
клики/показы*100%.
Если объявление увидело 1000 человек, а кликнуло по нему 30, то CTR будет равен 30/1000*100%=3%. Хороший это показатель или нет? Зависит от тематики, уровня конкуренции в нише. Важно знать, что CTR влияет на стоимость клика, так как рекламной системе выгодно показывать более кликабельные объявления. Обсудите с подрядчиком, какой CTR будет считаться удовлетворительным.
3. Конверсия или, по-другому CR, – этот показатель отражает общую эффективность рекламной кампании в связке с сайтом. Показывает, сколько посетителей сайта сделали заказ, оставили заявку или запросили обратный звонок. Зависит от двух вещей: адекватности сайта, а также предложения и качества релевантности рекламных объявлений запросам пользователей.
Важно понимать, что даже самый крутой специалист не обеспечит высокую конверсию, если продукт некачественный или продается по явно завышенной цене.
4. Цена за тысячу показов и стоимость клика/ CPC, CPM – чем ниже, тем лучше. Но единой нормы нет. В каждом бизнесе разная стоимость клика. Есть ниши вроде пластиковых окон, доставки суши и продажи элитной недвижимости в Москве, в которых цена клика исчисляется сотнями и тысячами рублей. А есть такие, где еще можно получить клики по 3-5 рублей. Обговорите этот момент с исполнителем.
Куда вести трафик
Пожалуй, это первый вопрос, который должен задать вам хороший специалист. Сайт, посадочная страница или интернет-магазин играют не меньшую роль, чем качественно собранная семантика и кликабельные объявления.
Площадка должна быть удобной, релевантной, работать без сбоев. Кроме того, потребуется настроить цели: заказ звонка, онлайн-заявка, покупка, чтобы четко отслеживать конверсию. Будьте готовы к тому, что перед запуском контекстной рекламы потребуется внести правки на сайте.
Будет ли ретаргетинг/ремаркетинг
Ретаргентинг в Директе или ремаркетинг в Гугл Эдвордс позволяют показывать рекламу тем, кто уже побывал на вашем сайте. Спросите у исполнителя, будет ли он использовать этот инструмент. Если да, то все в порядке.
А ретаргетинг где?
А что с другими инструментами
Проблема контекстной рекламы в том, что она приносит посетителей и заявки лишь когда вы платите за нее. Прекратили пополнять счет – заявок нет. Комплексное же продвижение предполагает использование и платных, и бесплатных источников трафика. Обсудите этот вопрос с подрядчиком, чтобы достичь максимальных результатов.
Проговорили все пункты? Можно подписывать договор, пополнять счет и оценивать эффективность рекламной кампании.
Как оценивать эффективность рекламной кампании
До запуска сделайте замеры приведенных выше показателей, чтобы в дальнейшем отслеживать динамику. Через Метрику и Google Analytics можно смотреть количество посетителей, пришедших на сайт по контекстной рекламе. Также переходы видны в рекламных кабинетах.
Попросите подрядчика использовать utm-метки для большей точности и настроить цели для отслеживания конверсии. Данные о конверсии понадобятся при дальнейших расчетах финансово-экономической эффективности. Ведь цель любой рекламы – продажи и прибыль, а не клики. Чтобы оценить рентабельность инвестиций, используйте формулу ROI.
Рассчитываем возврат инвестиций
Формула ROI для подсчета рентабельности инвестиций
Чтобы посчитать, насколько вам выгодно вкладывать деньги в контекстную рекламу, используйте формулу ROI.
ROI = Доход-инвестиции/Инвестиции х 100%
Например, вы вложили в рекламу 100 000 рублей и получили с нее доход 500 000 рублей, тогда ROI= 500 000 - 100 000/ 100 000 х 100% = 400% – это отличный результат! Но в целом нет нормы для возврата инвестиций, все зависит от общей картины в динамике. Важно учитывать, во сколько обходится привлечение нового (САС) клиента и сколько денег этот клиент потратит не только за первую покупку, но и в дальнейшем. Этот показатель называется LVT – пожизненная ценность клиента.
САС – цена привлечения клиента считается как сумма всех затрат на рекламу, разделенная на количество привлеченных клиентов.
LVT рассчитать сложнее. Это сумма всех чеков клиента за все время взаимодействия с компанией. Если для привлечения клиента пиццерия потратила 500 рублей, и он заказал всего один раз пиццу за 1000 рублей, то его LVT составит 1000 рублей. Если же клиент остался с пиццерией на год и делает заказ раз в неделю на 500 рублей, то его LVT = 6 000 рублей. Важно учитывать соотношение этих двух показателей. В первом случае оно будет равно 2, а во втором – 12. Нормальным считается LVT/CAC от 3 и выше.
Оценивать эффективность стоит хотя бы через месяц после старта. Подрядчику понадобится время, чтобы найти лучшую стратегию, протестировать несколько гипотез.
Вот три вопроса, которые позволят без лишних отчетов отслеживать эффективность исполнителя:
- Какие работы были проведены за последний месяц?
- Какой результат дали эти работы? Какова динамика по ключевым показателям эффективности?
- Какие работы запланированы на следующий месяц?
Форма отчета не так важна, как его содержание. Не помешает и мониторинг систем аналитики.
Кратко
Кого выбрать?
Выбирайте фрилансера, если нужно дешевле и без бюрократических проволочек. Платите ему через безопасную сделку, чтобы снизить риск мошенничества. Выбирайте агентство, если нужно больше гарантий и полная безопасность.
Как понять, что перед вами профессионал?
Попросите показать сертификаты, портфолио и контакты других клиентов. Проверьте сертификат, поговорите с действующими заказчиками подрядчика, поищите отзывы в интернете. Для юридических лиц рекомендуем проверить каталог арбитражных дел: если компания постоянно судится, то стоит задуматься.
Что обсуждать ДО начала работ?
Обсудите эти вопросы:
- модель оплаты: за лиды, фиксированная или за процент от бюджета;
- с какого аккаунта будет идти реклама;
- цели, задачи, бюджет рекламной кампании;
- ключевые показатели эффективности;
- качество площадки, на которую будет идти трафик;
- ретаргетинг/ремаркетинг;
- комплексное продвижение.
Как оценивать эффективность рекламной кампании?
Отслеживайте ключевые показатели из прошлого пункта. Считайте ROI, CAC, LVT. Периодически просматривайте системы аналитики. Если результат вас не устраивает, меняйте подрядчика.
Позвоните нам или оставьте онлайн-заявку, если ищите подрядчика для настройки и ведения контекстной рекламы! Обсудим ключевые моменты, покажем портфолио, кейсы и сертификаты.