Объединяем усилия: как правильно интегрировать e-mail-маркетинг с соцсетями

Координировать кампании в рассылках и социальных сетях необходимо по одной простой причине — это снижает стоимость конверсии. Обычно для того, чтобы стать покупателем, пользователю нужно столкнуться с вашим продуктом или брендом больше одного раза. Если пользователь получает информацию о вас из разных каналов, его доверие к ней повышается, и количество необходимых до конверсии контактов снижается.
Например, если человек получил от вас рассылку о новом продукте, а через три дня увидел статью он нем в своей социальной ленте, он скорее купит продукт, чем после двух рассылок. Это значит, что ваша цель — заставить подписчиков рассылки поставить «лайк» на вашей страничке в соцсети, а подписчиков страницы в социальной сети убедить подписаться и на рассылку.

Если вы решили заняться интеграцией ваших маркетинговых каналов — мы советуем вам постепенно переходить от просто к сложному.

Уровень 1. Объедините платформы

Для интеграции социальных сетей и рассылок не требуется ничего экстраординарного. Проверьте, работают ли у вас следующие решения:
  • Есть ли в каждом вашем письме кнопки «поделиться»?
  • Включаете ли вы в рассылки «вирусный» контент?
  • Есть ли в каждом вашем письме предложение «дружить» с вами в социальных сетях?
  • Есть ли предложение «дружить» на странице, на которой пользователи «отписываются» от вашей рассылки? Далеко не все «отписчики» вас ненавидят. Многие из них просто чистят ящик и будут рады сохранить с вами связь на других платформах за пределами почты.
  • Предлагаете ли вы «подружиться» всем, кто только что подписался на рассылку? Это можно сделать на странице подтверждения подписки.
  • Есть ли возможность подписаться на вашу рассылку у всех, кто дружит с вами в социальных сетях?
  • Знают ли читатели вашей социальной ленты о вашей рассылке? Если у вас есть интересная контентная рассылка — устройте для нее рекламную кампанию в социальных сетях. Так вы получите лояльных читателей, уже знакомых с вами по френдленте.
Такие кампании бывают нескольких типов — вы можете продвигать отдельную статью или другой элемент контента из вашей рассылки, создать видео-пост о своей рассылке и о том, как много пользы она приносит, или придумать «морковку» — ценный контент, который позволяете скачивать только тем, кто подписывается на рассылку. Для b2b таким контентом чаще всего является отчет о состоянии рынка или интересная игрокам вашей индустрии база данных. Пользователям b2c можно предложить «10-дневный план экспресс-похудения» или «Полный гид по стилю этой осени».

Уровень 2. Скоординируйте коммуникации

Теперь между всеми вашими платформами существуют каналы связи. Но интеграция только начинается. Пришло время подумать о том, как одновременно использовать все свои платформы для того, чтобы максимизировать «выхлоп» от каждой акции и каждого рекламного сообщения. Вот несколько приемов:

Анонсируйте рассылку в социальных сетях. Например, завтра вы собираетесь разослать всем письмо с промо-кодом на скидку. Расскажите об этом на своей социальной странице. Пользователи, которые заметят это сообщение, будут ждать вашей рассылки и с большей вероятностью откроют письмо. А те, кто еще не подписан на рассылку — наконец это сделают.

Вы проводите A/B тест тем рассылки? Учитывайте его результаты при создании заголовков постов в социальных сетях. Точно так же — используйте заголовки самых популярных постов при создании рассылки.

Включайте в ваши письма контент из социальных сетей — например, отзывы счастливых пользователей на вашей странице или информацию о самых популярных продуктах. Именно последний путь выбрала компания Sony. После того, как компания подключила кнопку Pin It к фотографиям товаров на сайте, ее маркетологи добавили ко всем рассылкам новый баннер. На баннере были изображены три продукта компании, которыми пользователи чаще всего делились на Pinterest за последний месяц. Этот баннер оказался очень кликабельным и помог включить в процесс пользователей, которые не реагировали на обычные товарные предложения.

Приглашайте подписчиков рассылки принять участие в диалоге с вами и другими пользователями социальной сети. Задайте получателям рассылки вопрос и снабдите письмо ссылкой на его обсуждение на вашей социальной странице. При этом речь может идти не только об обсуждении конкретного товара. Например, если вы только что провели скидочную кампанию, отправьте письмо всем, кто воспользовался спецпредложением и пригласите их поговорить о том, как они потратят сэкономленные средства. В целом обсуждение может касаться любого вопроса, интересного вашей целевой аудитории. Задача подобных акций — сделать так, чтобы как можно больше получателей вашей рассылки подписались также и на социальные страницы.

Используйте информацию о ваших пользователях из социальных сетей для персонализации рассылок. Этот прием особенно полезен, если вы занимаетесь продажами b2b и у вас не очень много клиентов. В этом случае вы можете просто отслеживать их поведение в социальных сетях и учитывать их интересы при создании продающих писем. Удобнее всего это делать с помощью Rapportive — специального дополнения для почтовых аккаунтов. Rapportive прямо в почтовом ящике показывает вам, в каких социальных сетях активен человек, которому вы пишете письмо, и даже позволяет вам прочесть его последние посты. Чтобы пользоваться социальными сетями для персонализации рассылок b2c, требуется проявить немного больше креатива.

Кейс. Tusker Trail — стартап, предлагающий пользователям путешествия с элементами приключений. Его маркетологи — большие специалисты по интеграции социальных сетей и рассылок. Однажды они решили, что хотят расширить свою базу электронных адресов. Для этого компания провела в социальной сети конкурс. Участникам предлагалось проголосовать за следующее приключение Tusker Trail. Каждый из них получал шанс выиграть путевку бесплатно, оставив при голосовании адрес своей электронной почты. Конкурс продвигался с помощью таргетированной рекламы и привлек на страницу стартапа множество новых пользователей. Но это был только первый этап. Все проголосовавшие получили от компании несколько писем из серии «Добро пожаловать в Tusker Trail». Но содержание этих писем было разным и зависело от того, как люди проголосовали на первом этапе. Это позволило повысить не только непосредственные конверсии, но и лояльность пользователей к рассылке.

Уровень 3. Ретаргетинг

Всем известно, что реклама в социальных сетях стоит дорого. Использование информации из ваших рассылок — прекрасный способ снизить издержки. Функционал социальных сетей позволяет загрузить список e-mail-ов и таргетировать по этому списку ваши рекламные сообщения. Сначала мы расскажем о том, как настроить аудиторию в социальных сетях на основе списка электронных адресов, а потом — о том, как максимально эффективно этими настройками пользоваться.

Как настроить аудиторию в Facebook

Перейдите в Facebook Ads Manager — Менеджер рекламы. Перейдите на вкладку Power Editor. Перейдите в раздел «Аудитории». Перейдите на вкладку «Создать аудиторию». Выберите «Индивидуализированная аудитория».



Загрузите файл и нажмите «Создать». Файл должен быть в формате CSV или TXT и состоять из одной колонки без заголовка.

Как создать аудиторию в Twitter

Перейдите на ads.twitter.com и создайте новую кампанию.



Прокрутите меню, пока не увидите пункт Add tailored audiences.


Здесь вы можете загрузить список электронных адресов ваших подписчиков.

Итак, мы научились создавать аудитории. Теперь давайте посмотрим, как можно пользоваться этими настройками для снижения цены конверсии и увеличения прибыли.

Объявления для подписчиков, переставших открывать письма. Вы знаете, что когда-то эти люди подписались на вашу рассылку, но потом потеряли к ней интерес. Вы можете использовать Facebook, чтобы напомнить им о том, сколько спецпредложений они пропускают. Наиболее эффективен в данном случае прием «обратного отсчета». Создайте объявление о скором начале огромной распродажи. В объявлении должен быть счетчик, показывающий, сколько дней осталось до снижения цены, и напоминание «проверить почтовый ящик». Таргетируйте объявление на тех, кто обычно не открывает ваши письма. Чтобы сэкономить на кампании и не платить за клики — не включайте в объявление никакой призыв к действию, ведь в данном случае ваша цель — не переход пользователя на сайт, а его готовность открыть рассылку, когда он, наконец, ее получит.

Напоминания о «брошенных корзинах». Эти люди почти оформили заказ на вашем сайте. Возможно, чтобы они совершили покупку, нужно совсем немного. Ретаргетинг брошенных корзин в социальных сетях — один из самых мощных инструментов в вашем арсенале. Конверсия кликов по таким объявлениям составляет в некоторых случаях до 80%.

Объявления для людей, похожих на ваших покупателей. Не так давно в Facebook появился функционал Look Alike Audience. Он позволяет найти среди пользователей социальной сети тех, кто по нескольким характеристикам похож на ваших активных покупателей. Предполагается, что люди со схожими интересами или кругом общения склонны делать похожие покупки. Если вы таргетируете вашу рекламу в FB этим способом, то объявление будет показываться тем, кто похож на подписчиков вашей рассылки. Look Alike Audience можно создать на основе любой уже созданной аудитории в Менеджере Рекламы Facebook.

Осторожно — разные аудитории!

Из любого правила бывают исключения. Это касается и интеграции рассылок и социальных сетей. В некоторых случаях аудитория вашей базы электронных адресов и ваших социальных сетей не пересекается, и это играет на руку вашему бизнесу. Например, на ваши социальные сети подписаны те, кто ценит ваш продукт и готовы платить за него полную цену, а база сформирована с помощью супер-распродаж и других демпинговых предложений. В некоторых случаях идеальный подход — не класть все яйца в одну корзину, а вести две абсолютно не связанные друг с другом стратегии — для рассылки и для социальных сетей.

Об авторе

Елена Любарская, специалист по контент-маркетингу, сооснователь проекта Trusbox.Ru
Вернуться к списку