Мир на пороге «программируемого» бума: как купить аудиторию

Технология алгоритмических закупок становится все более популярной на российском рынке digital-рекламы. Программируемая реклама ежегодно прибавляет в «весе» порядка 50%, а динамика в российском сегменте демонстрирует рост объемов с 1,2 млрд рублей в 2013 году до 2 млрд в текущем году.

Российские платформы стремительно, буквально за какие-то три года, стали одними из самых прогрессивных в мире, а отечественные компании уже могут помериться силами с такими глобальными игроками, как Facebook или Google. Если говорить о разных секторах бизнеса, то некоторые направления в programmatic-рекламе становятся более конкурентоспособными, чем другие. На Западе это туризм (рост 57%), компьютеры и электроника (56%), финансовые услуги (52%), телекоммуникационный рынок (51%). Напрашивается вопрос – ростом каких сфер характеризуется отечественный бизнес? Эксперты едины во мнении, что это, в первую очередь, электронная коммерция, FMCG, авто, недвижимость, фарма, финансы, телекоммуникации.

Люди доверяют цифрам. Статистика впечатляет: programmatic на Западе обеспечивает доступ к более чем двум трлн показов со временем отклика менее 10 миллисекунд. Есть ли статистика, подтверждающая, что programmatic на российском рынке находится на подъеме?

В digital невероятно сложно построить длительно живущие истории. Проблему мог бы решить универсальный идентификатор, но тут возникает множество вопросов технологического, политического и даже морального характера. У каждого пользователя есть уникальный ID (некий iNET-паспорт), с которым связаны все девайсы и сервисы, в том числе браузер. Но кто будет присваивать этот ID? Сохранится ли приватность, ведь это тренд последних лет – сначала мы все делали напоказ, теперь хочется интимности своего пребывания в сети. Теоретически эту функцию частично выполняют различные социальные плагины, с помощью которых мы «логинимся» на сайтах и сервисах, но это не 100% покрытие рынка. Иными словами, cookies – это плохо, но другого решения пока нет.

Бытует мнение, что programmatic становится слишком мощным для многих маркетологов, которые не успевают за развитием технологии. И в этом есть определенный смысл. Но «зубры» алгоритмических закупок не спешат соглашаться с этим, будучи уверенными в том, что programmatic упрощается, и с него наконец-то сходит ареол таинственности и «волшебности». Это просто новый способ закупки трафика со своими понятными плюсами. Вся интерактивная реклама, аналитика, коммуникации быстро развиваются, и это требует от маркетологов, бренд-менеджеров непрерывного обучения меняющимся возможностям. И кто не способен бежать вместе со всеми, тот отстает и проигрывает.

В прошлом году programmatic начал пользоваться большой популярностью, но лишь немногие маркетологи досконально понимали, что представляет собой данная технология. Положение вещей изменилось, а осведомленность специалистов об алгоритмических закупках значительно повысилась. Если измерять в процентах, то за год потребители programmatic-рекламы прокачали свои скилзы на 20%. Маркетологи перестали плутать в аббревиатурах, но сейчас перед ними стоит вопрос квалификации подрядчиков, контроля качества предлагаемых данных, внедрения в имеющиеся процессы бюджетирования маркетинга programmatic-инструментов – и это совместная задача как для рекламодателей, так и для профессионального сообщества.
В мощности инструмента нет ничего плохого, а digital-рынок слишком динамичный, чтобы игнорировать его развитие, в том числе технологическое. Другое дело, что специалистов, которые хорошо разбираются в закупках инвентаря с использованием programmatic, не очень много.

Многим придется перестраиваться и менять парадигму. Это задача крупнейших игроков на рынке – «прокачка» маркетологов, причем именно обучение, а не самореклама, которой хватает на конференциях. Все должны понимать, что покупать то, в чем плохо разбираешься, тяжело и не хочется.

Важно осознавать, что успех использования любого вида интернет-рекламы зависит о того, какая есть экспертиза у того, кто реализует размещение. Правильно настроить контекстную рекламу до сих пор умеют далеко не все специалисты, которые ею занимаются. Programmatic дает еще больше возможностей, чем контекстная реклама, а значит, также важна экспертиза по правильной настройке. Правильная стратегия закупки, работа с аудиториями, сценарии развития коммуникации через тригеры, динамические креативы – это новый мир, новая наука, которую нам всем еще предстоит освоить и сдать не один экзамен.

Если прислушаться к мнению крупных игроков рекламного рынка, то у технологии programmatic есть все шансы, чтобы стать ведущей тенденцией, которая затмит другие технологии и традиционные экосистемы.

Мы начнем не с определения, а с тех выгод, которые таят закупки аудитории для игроков рынка, выступающих за разные команды.
Рекламодатели давно увидели в этом новую рыночную возможность, ведь они уже давно заявляли свое недовольство тратой баснословных сумм на нерелевантных пользователей и нецелевые площадки и на проведение неоптимизированных рекламных кампаний. Аудиторные закупки в этом смысле декларируют избавление рекламодателей от этой головной боли, поскольку заявляется, что рекламу будет видеть исключительно целевая аудитория.
Площадки теряли довольно большие деньги на том, что рекламодатели оплачивали показы, открутить большое количество которых было довольно сложной задачей. RTB дал возможность площадкам зарабатывать больше, потому как показы реализуются по самой высокой аукционной цене и не тратятся впустую.

Какой смысл показывать обычные медийные блоки обезличенному посетителю сайта, о котором рекламодатель почти ничего не знает? Практически никакого. Аудиторные закупки и максимально точный таргетинг ставят все на свои места – пользователи видят только полезные рекламные объявления, которые не будут их раздражать и которые будут повышать показатели конверсии.
Американские специалисты считают, что аукционные модели, сегментирование и закупка данных в скором будущем приведут к тому, что привычное значение CTR уже будет не 1%, а около 15%. Рекламисты из США знают, о чем говорят, – максимум через год доля RTB на американском рынке составит 25% всей медийной рекламы. Если учесть, что технология аудиторных закупок появилась в 2009 году, то такое развитие можно назвать, мягко говоря, стремительным. А популярность и быстрый эволюционный рост всегда идут рука об руку с высокой эффективностью.

В России эйфория от аудиторных закупок медленно, но верно трансформируется в уверенность в том, что данная технология уже не требует дополнительных диагностик, проверок на прочность и дискуссий по поводу ее эффективности. Российский рынок, несмотря на то, что он слишком молод, можно назвать полностью сформировавшимся. Большие массовые бренды, а также агентства, которые их обслуживают, уже взяли RTB на вооружение. Очередь за рекламодателями средней руки и небольшими агентствами.
Так что же такое аудиторные закупки? Это инструмент интернет-рекламы, который дает возможность использовать знания о пользователях для точного таргетинга дисплейной рекламы. Концепция закупок предполагает показ объявления именно тому пользователю, который удовлетворяет требованиям рекламодателя.

Аудиторные закупки работают с верхней частью «воронки продаж». Их задача – обработка потенциальных покупателей, с которыми налаживается первый контакт, вовлечение новой аудитории в «воронку коммуникаций» бренда, другими словами, расширение самой «воронки». Цель коммуникаций на данном этапе – проинформировать пользователей о товаре или услуге, сформировать заинтересованность. Результатом работы инструмента выступает то, насколько пользователь «созрел» для конверсии (которая затем достигается перфоманс-инструментами).

Источники данных о пользователях, применяемые для сегментирования аудитории, достаточно разнообразны. Операторы RTB-рынка в качестве источников данных используют плагины авторизации через социальные сети, тематические сайты и сервисы, счетчики, плагины социальных кнопок, плагины в браузерах, данные e-commerce-проектов и провайдеров. При выборе компании-подрядчика programmatic-услуг следует внимательно изучить, каким объемом данных о пользователях она обладает. Именно эта цифра позволяет судить о том, насколько точечно она может выстраивать рекламную коммуникацию с аудиториями, а значит – достигать более высоких показателей по ее вовлеченности и целевым действиям.

Создавая с нуля рекламную кампанию, невероятно сложно с высокой точностью спрогнозировать ее эффективность, поскольку динамика спроса зависит от целого ряда факторов, включая конкурентную и конъюнктурную среду, сезонность и т.д. Специалисты по аудиторным закупкам ежедневно проводят оптимизацию рекламной кампании, которая позволяет получить максимальный эффект от размещаемых рекламных объявлений и привлечь больше клиентов. Для этого используются как автоматические (оптимизация по CTR, CPM и CPC – для всех рекламных кампаний и оптимизация по CPA, для которой необходима установка пикселя на сайт клиента), так и ручные настройки (улучшение показателей, которые нужны клиенту – в данном случае нужен доступ к системе веб-аналитики клиента).

При этом для анализа эффективности кампании используются самые разные параметры, среди которых: реакция разных сегментов аудитории на рекламное воздействие, определение более действенного креатива и самых эффективных параметров (время, день недели, частота, географическое положение, устройство и т.д.). Оптимизация, как правило, осуществляется в режиме нон-стоп – робот ежечасно, круглосуточно и без выходных проверяет настройки кампании. Между каждым пересчетом приоритетов пользователей алгоритмами аудиторных закупок проходит не более десяти минут.

Форматы размещений могут варьироваться в зависимости от пожеланий клиента и целей, преследуемых кампанией. Предусмотрены как стандартные (баннеры, которые можно разместить на сотнях тысяч площадок и сайтов), так и специальные форматы (видеобаннеры, видеоролики внутри видеоконтента на Youtube и в партнерских сетях, ТГБ в социальных сетях и прочее).
Некоторые компании предлагают дополнительные нестандартные опции, которые позволяют защитить бренд, усилить аналитическую составляющую и обеспечить более точный таргетинг. Например, технология Brand Safety основана на контекстуальном таргетинге и защищает бренд от появления рекламных объявлений на той или иной площадке с нежелательным контентом (секс, насилие, происшествия и т.д.). Если необходимо ограничить размещение страницами с высоким качества контента на них, используется технология Page Quality. Гиперлокационный таргетинг предоставит возможность осуществить рекламный показ баннеров на определенной территории, исходя из заданных географических координат реципиента.

В качестве моделей закупки рекламы используются стандартные CPM (оплата за показы) и CPC (оплата за переходы). Рекламная кампания может настраиваться по ряду параметров, среди которых могут быть такие бесплатные опции, как геотаргетинг, частота показов, «черные» и «белые» списки сайтов, выбор SSP и DSP, ретаргетинг, устройство доступа. В качестве дополнительных платных опций могут использоваться Brand Safety, выборка по социально-демографическим характеристикам, интересы, гипертаргетинг и т.д.

В конце приведем немного статистики о проникновении programmatic в практику западного бизнеса. Американский медийный конгломерат AOL провел опрос, в ходе которого выяснилось, что программируемая реклама проникла практически во все маркетинговые каналы, включая и традиционные, такие как телевидение. Согласно данным AOL, 76% рекламодателей закупают дисплейную рекламу с использованием технологии programmatic, в то время как 56% используют ее для покупки мобильного инвентаря. Около 48% рекламодателей используют алгоритмические закупки для видеорекламы, 24% – для рекламы в соцсетях, а 32% – для поисковой рекламы. И лишь 8% заявляют о том, что совсем не используют programmatic. Что касается агентств, то программно дисплейную рекламу закупают 86%, мобильную и видео – 60%, рекламу в соцсетях – 34%, поисковую и телерекламу – 24% и 7% агентств соответственно. Игнорируют алгоритмический медиабаинг лишь 9% агентств. Получается, что на сегодняшний день 90% игроков рекламного рынка в США используют технологию programmatic. Это не может не впечатлять. В России бум programmatic ожидается уже в следующем году, сейчас у игроков рынка есть понимание того, что совсем скоро этот инструмент станет основным каналом интернет-коммуникации для решения задачи целевой осведомленности.

Вернуться к списку